＜グロービス名物講師のマーケティング最新事情＞湖池屋CM「コイケ先生」こと阿部サダヲは誰に語りかけている？
2009年10月2日(金)10時0分配信 GLOBIS.JP
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阿部サダヲが若手中学校教師「コイケ先生」を演じる、湖池屋ポテトチップスのCM。商品の「味」には全く言及せず、ひたすらアドリブの効いた独特の世界観を醸し出している。その意図は何だろうか。
ポテチ一筋の熱血先生物語
落ち込んでいる真面目そうな女子生徒を励まそうとする先生。湖池屋のポテトチップス「リッチコンソメ」味を手に、声をかける。「リッチは英語だ、コンソメはフランス語だ。おかしいよな。自由でいいんだよ。若者はもっと自由でいいんだよ。ほら言ってごらん！」
湖池屋ポテトチップスのCMは、とある中学校を舞台に、ポテチ好きの「コイケ先生」と、生徒や同僚の教師との日常を描くシリーズ。ユーモアたっぷりで、熱く、魅力的なコイケ先生を個性派俳優、阿部サダヲが熱演している。
昨年は放送批評懇談会主催のギャラクシー賞CM部門で優秀賞を受賞、各メディアでも「物語に引き込まれていく」（日本経済新聞）「実在したら記憶に残る先生になるだろう」（読売新聞）など、評価は高い。
実際に売り上げにも反映されているようで、2009年8月7日付日経MJは「売り上げは過去最高を記録、湖池屋ではCM効果が大きいと見ている」と報じている。
同社のCMといえば、「ヒーヒーおばあちゃん」のカラムーチョや、「ポリンキー劇場・三角形の秘密はね」のポリンキー、「ドンタコスったらドンタコス！」のドンタコス、「スコーンスコーンコイケヤスコーン～♪」のスコーンなど、ユニークなCMは枚挙にいとまがない。
一連のCMと商品の連携は、同社の開発したユニークな商品をさらにユニークなCMで告知して盛り上げるという構図になっており、括弧書きしたように、キャッチコピーやフレーズが極めて分かりやすく、思わず口ずさんでしますのが印象的だった。
しかし、「コイケ先生」は少々様相が違うように思われる。
商品はド定番商品のポテトチップスだ。1962年に湖池屋が全国で初めて量産化に成功した由緒正しい商品であるが、もはや独自性も新規性もないことは明らかである。CMの「コイケ先生」は、従来のオリジナルキャラクターで目をひいたり、印象的なコピーやフレーズで話題をさらうものでもない。コイケ先生を中心とした生徒や教師同士のやりとりを見て、少し考えさせてニヤリと笑わせるタイプの内容だ。からっと分かりやすいというより、どちらかというと少々ネチっこくてクセになるCMだと言える。つまり、「コイケ先生」シリーズは、従来と全く異なる商品とCMの連携パターンを展開しているのである。
なぜだろうか。
