〈企業・経済深層レポート〉若者の“ジーンズ離れ”深刻化

ジーンズ販売数の大幅減が判明も、テレワークでもう一度クローズアップされる可能性

記事まとめ

  • ベストジーニスト賞を発表する日本ジーンズ協議会の調査で、販売数の大幅減が判明した
  • 売り上げ不振の要因には、安売り戦争の勃発と、若者の“ジーンズ離れ”があるという
  • 一方、コロナ禍によるテレワークで、ジーンズがもう一度クローズアップされる可能性も

〈企業・経済深層レポート〉若者の“ジーンズ離れ”深刻化

〈企業・経済深層レポート〉若者の“ジーンズ離れ”深刻化

(提供:週刊実話)

かつては若者の象徴だったジーンズが、売れ行き不振にあえいでいる。毎年、芸能人や著名人を対象にしたベストジーニスト賞を発表している日本ジーンズ協議会が行った調査でも、販売数が大幅に減少していることがよく分かる。

 国内のブルージーンズと青以外のカラージーンズを合計した販売数は、2002年に約7800万本だったが、’12年には4650万本と激減。協議会の調査はすでに行われていないが、メーカー関係者は現状4000万本台とみている。

 ジーンズの売れ行き不振は、ジーンズ主体のカジュアルチェーンを運営する一部上場企業の決算報告でも明らかだ。

「ジーンズ主体のカジュアルチェーンでビッグ3といえば、ライトオン、マックハウス、ジーンズメイトです。ところが、ライトオンは’09年8月期に連結決算で1006億円あった売上高が、’19年8月期には約740億円に激減している。同様にマックハウスは’09年2月期で約567億円あった売上高が、’20年には約256億円と半減以下。ジーンズメイトも’12年2月期に115億あった売上高が、’20年決算には約77億円と、大手3社とも軒並み落ち込んでいます」(経営コンサルタント)

 さらに、売り上げ不振の要因をこう分析する。

「ズバリ言って、2つの大きな要因があります。1つはジーンズの安売り戦争が勃発したこと。もう1つは、おしゃれの定番だったジーンズが、若者のファッションが多様化して今や埋没しかけているためです」(同)

 では、衰退の要因を詳細に分析してみよう。ジーンズ専門店のベテラン店長が解説する。

「1870年代のアメリカで誕生したジーンズは、はきやすく丈夫なことから炭鉱で働く労働者の作業着として定着しました。その後、カウボーイによって一般家庭に普及し、さらにはマーロン・ブランドやジェームス・ディーンなどハリウッドスターがジーンズ姿で熱演したことで、若者たちが普段着として愛用するようになりました」

 第二次世界大戦に勝利したアメリカが、世界一の経済大国になったことで、ジーンズは新手の文化として各国に拡散。自由と反抗のシンボルとしてもてはやされ、日本でも若者に欠かせぬファッションアイテムとして長らく支持されてきた。

「ところが、ジーンズ人気に急ブレーキがかかったのが、しまむらやユニクロなど新たな量販店勢力の台頭です。それまでジーンズの値段といえば、普通は3000円から1万円前後。値段が少々高くても、使用頻度が高いために許容されていた。そんな中、いきなり激安商品が売り出されたのです」(同)

 その代表的なものがユニクロ系列のGUで、’09年に発売された“990円ジーンズ”は業界に大きな衝撃を与えた。この安価なジーンズに追随したのが、イオンや西友、イトーヨーカ堂という大手スーパーだ。その結果、中年以上の女性向けと子ども向けは比較的安定しているものの、若者の消費が低迷してしまった。

 過熱する安売り戦争に、既存の大手チェーンは有効な対抗策を打ち出せず、今日までジリジリと後退を余儀なくされている。

 そして2つ目のファッションの多様化だ。あるスタイリストが解説する。

「ジーンズ全盛の頃に普通の男性がはくアイテムは、オーソドックスなスラックスやパンツが多かった。そこにユニクロやGUが誕生すると、チノパンツ、カーゴパンツ、短パン、スウェットなどが続々と発売され、人々の好みは一気に分散されました」

 また、ジーンズの現状は高級品と廉価品に二分され、中級品が売れなくなってきているという。

「ビンテージ、いわゆる数十年前の年代物ジーンズは、今も1本数万円から高価なものでは100万円を超える法外な値で取引されている。しかし、かつては一般的だった3000円から1万前後の商品が、まったく売れていないのです」(同)

 物が売れなければ、大手チェーンも不採算店を閉鎖するしかない。マックハウスがピーク時の567店(’09年)から372店(’20年)と店舗を減らしたのを筆頭に、ライトオンが516店(’15年)から473店(’19年)、そして、ジーンズメイトが117店(’12年)から76店(’19年)と、次々に店舗を閉鎖している。

 そして、店舗を閉鎖しないまでも“脱ジーンズ”を標榜し、ジーンズが店舗の一角だけに置かれる傾向も強まっている。

「マックハウスとジーンズメイトは、脱ジーンズに舵を切っている。若者世代にすればジーンズ主体の店舗が閉鎖され、たとえ店舗があっても売り場面積が減ったことで、ジーンズとの接点がなくなるばかり。そんなこともあって、ジーンズ離れに拍車がかかっているのです」(前出・経営コンサルタント)

 一方で、前出のスタイリストが指摘する。

「アップル創始者のスティーブ・ジョブズが、仕事中も常時リーバイスのジーンズをはいていたように、IT業界を中心に服装のカジュアル化が急ピッチで進んでいます。多くの企業がコロナ禍でテレワークに目を向け始めた今、ジーンズがもう一度、仕事や余暇でクローズアップされる可能性はある」

 若者の象徴だったジーンズが、かつての勢いを取り戻すことはあるのだろうか。

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