サントリーワイン女性社長 「金麦」ヒットの立役者が狙う”ワインのカジュアル化”

サントリーワイン女性社長 「金麦」ヒットの立役者が狙う”ワインのカジュアル化”

サントリーワインインターナショナル社長の吉雄敬子氏

 コロナ禍から1年余、巣ごもり消費やテレワークの浸透で酒類の世界も家庭用が主戦場となった。メーカー各社は潜在的な“家飲み需要”を掘り起こそうと、様々な新商品や飲み方提案をしている。2月16日にサントリーワインインターナショナルから発売された「サントリーワインサワー(350ml缶)」もその1つ。今年1月に同社のトップに就任した吉雄敬子社長に、新商品の狙いやワイン市場の拡大戦略、これまでのキャリアの中で手掛けたヒット商品についてのエピソードなどを語ってもらった。

――「サントリーワインサワー」は、ハイボールを定着させたサントリーらしい発想の商品という印象です。販売の出足も好調なようですね。

吉雄:ワインというと、大抵の方はレストランやバーで飲まれたり、ご家庭でも年末年始やバースデーなど、ハレの日の商品として楽しまれることが多いので、少し敷居が高いとお感じになる方もいらっしゃいます。

 また、私自身もそうなのですが、普段アルコール度数が5%程度のビールを飲み慣れている方は、喉ごしを感じて飲む習慣が身に付いていますので、たとえば、シャンパンもビールと同じような感覚で飲むと酔いが早く回ってしまう。そういう面から、ワインは少し心理的なハードルも上がってしまうんですね。

 もともとワインも炭酸水で割る飲み方はありましたが、ワインをもっと気軽に、カジュアルに楽しんでいただきたいと考え、ワインを空けた後の瓶のゴミ処理を面倒に感じるお客様も多いことから、缶で手軽に楽しめる「サントリーワインサワー」を開発しました。

ビール好きにも飲みやすいワインの“喉ごし”

――「ワインサワー」の味わいのポイントは。

吉雄:アルコール度数は5.5%ですが、缶チューハイのように甘くはなく、本当にワインを炭酸水で割り、レモン果汁を加えています。ワインらしさを感じていただきつつ、喉ごしを感じて飲んでいただける中味です。ハイボールがウイスキーの良さを残しつつも飲みやすいように、「ワインサワー」も、通常のワインの良さがありながら飲みやすいものに仕上げました。

 現在、ハイボールやレモンサワーなどの缶商品が支持されていますから、ワインもお好きな、あるいはワインにも興味のある方に、缶のお酒の選択肢の1つとしてご好評いただけていると思います。

 実際に「サントリーワインサワー」を発売してみて、想定以上にお客様に響いている点が、“レモンひと搾り”です。普段、ワインを飲み慣れていらっしゃらない方からすると、ワインの先入観として、「ちょっと渋いんじゃないか」とか、「濃くて味わいが重いかも」といったイメージを持たれると思うんです。そこで、レモンのひと搾りを加えることで、中味の面からも容器デザインの面からもカジュアルにワインを楽しんでいただける世界観を訴求することができました。

――コロナ禍で家飲みが増えた点を捉えて、「ワインサワー」でさらにワイン市場の間口を広げていこうという戦略ですね。

吉雄:この1年の巣ごもり消費で、家庭用ワインの販売はわれわれが思っていた以上に伸びています。それも、20代から30代の若い方々の増加が顕著です。コロナ禍前までは、家庭でワインを飲む方は60代から70代が主力層で、そこに50代の方も少し入ってきている感じでしたからね。

 通常のワインですと、たとえば食のペアリングも、カルパッチョや生ハムなどが定番ですが、「サントリーワインサワー」なら普段のパスタ料理やハンバーグなど洋風の食事にもよく合います。新しいお客様にとっては「ワインサワー」の白が、より飲みやすいかもしれません。

 もう1つの赤も、味わい的に少し重いと思われていた方にとって、レモンのひと搾りが入ったことで飲みやすくなっています。われわれはこの商品を通じて、「ワインサワー」という新たなカテゴリーを確立していきたいと考えています。

 ワインのポテンシャルはまだまだあると思いますし、過去、ビール類や清涼飲料の商品開発に携わってきた私の経験からいっても、新しいワイン商品のご提案余地もまだあるのではないかと感じています。そこをいま、社内でいろいろ議論しているところで、今秋から来年にかけて、また新商品としてご披露できると思います。

大ヒット「金麦」開発に時間がかかったワケ

――ビールに限らず、最近は健康志向やニーズの多様化もあって、ノンアルコール商品が増えてきました。実際、ノンアルワインにも注力すると明言しているメーカーもあります。

吉雄:まだ具体的に言える段階ではありませんが、われわれももちろんノンアルワインの開発は検討しています。私自身、過去にノンアルコールビールテイスト飲料の「オールフリー」を手がけた経験があるので、ノンアル商品を購入されるお客様の購買行動や嗜好は十分にウォッチしてきています。

――過去、「オールフリー」のほかに、ビールや清涼飲料でどんな商品開発をされてきたのですか。

吉雄:ビールと飲料関係は、それぞれ12年弱ぐらいずつ携わってきました。思い出深い商品の1つは、2007年に発売した新ジャンルビールの「金麦」ですね。その前年から発売した、同じ新ジャンルの「ジョッキ生」がヒットしましたが、私自身は「ジョッキ生」の商品開発に関わった後、一度、産休と育休でお休みをいただいています。

 その後、「ジョッキ生」を発売した直後ぐらいに復職したのですが、以前から「金麦」の商品構想を温めていましたし、売れるという自信もあったので社内でプレゼンテーションしたんです。

 でも、当初は難色を示されました。理由は、「ジョッキ生」がヒットしたばかりで新商品は時期尚早ではないかという判断があったからです。ですから、「金麦」の開発にゴーサインが出るまでには時間を要しました。

マーケティング調査で見える“情緒価値”

――「金麦」がヒットするという確信が持てたのは、具体的にどういった点だったのでしょうか。

吉雄:美味しいという自信が持てた商品だったことに加えて、「金麦」は情緒的な部分、いわば消費者インサイト(※注)をしっかりと掘り下げていった商品だったからです。

※注/消費者の購買行動の奥底にある、時には本人も意識していない本音を把握することでマーケティングに活かす。

 もともと、サントリーではビールであれ飲料であれ、新商品の企画を考える際に、「この商品はどういう気分でお客様が買われるのだろう」と、お客様の気持ちに沿って喧々諤々と議論する社風があります。

 すでにヒットしていた「ジョッキ生」を買われたお客様の声を分析してみると、お金がないから節約志向で新ジャンルの商品を買っている人ばかりではない、ということが浮かび上がってきました。購買の中心層はサラリーマンですが、実際に買われた方々の年収などを調査してみると、決して低くはありませんでした。

 ではなぜかといえば、大抵が「家を買ったので住宅ローンの負担が大きい」とか、「子供が何かと物入りな受験期だから……」といった理由で家族から制限をかけられている。ビールを飲むのが楽しみなのに、「価格が安い新ジャンルのビールにして」と奥様に言われているわけです。

 ですから、新ジャンルを買われているサラリーマンの多くの方が、行き場のないモヤモヤ感を抱えていらっしゃる。残業して夜遅くに帰ってきたら家族はすでに就寝中というのが現実でも、本当は、ラップをかけたご飯をレンジでチンして食事を摂るのではなく、奥様やお子さんに「おかえりなさい、お疲れ様」と言って欲しいと思っている方も多かった。

 そこで、「金麦」の美味しい味わいとともに、テレビCMで女優の檀れいさんが『「金麦」と待ってるから』と呼びかける商品コミュニケーションを展開しました。理想の妻役である檀さんが頑張っている人を癒すという構成で、嬉しい気持ちで飲む「金麦」のシチュエーション。そこもヒットした要因だと思います。

――時代背景としても当時はマッチしていたわけですね。

吉雄:「金麦」を発売した2007年当時は、まだ共働き世帯が現在ほど多くはありませんでしたが、2008年9月にリーマンショックが起こって景気が悪化して以降、明らかに共働き世帯が増えていきましたからね。

 商品の中身設計に缶のパッケージデザイン、商品のコミュニケーションをすべてセットにして、チームで開発した点も成功要因だったと思います。「金麦」発売から15年近くが経過した今も、飲む気分やコミュニケーションのトーンなどは時代とともに少しずつ変えつつ、“情緒価値”を大切にするという点は一貫しています。

【プロフィール】
吉雄敬子(よしお・けいこ)/1991年サントリー株式会社入社。ビール事業部ブランド戦略部を経て、2013年サントリー食品インターナショナル食品事業本部ブランド戦略部部長。2014年からは再びサントリービールのブランド戦略部に所属し、2019年同社ブランド戦略部長。2021年1月よりサントリーワインインターナショナル社長に就任して現在に至る。

●聞き手/河野圭祐(経済ジャーナリスト)
●撮影/内海裕之

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