「ビールはプレミアムかリーズナブルしかない」サッポロ社長が貫くブランド戦略

「ビールはプレミアムかリーズナブルしかない」サッポロ社長が貫くブランド戦略

サッポロビール社長の野瀬裕之氏

 現在、ビール類といえば、プレミアム系や発泡酒、第3のビールなど多ジャンル、多ブランドの商品が所狭しと店の棚に並び、消費者も選択に困るほど競争が激しくなっている。今年3月、サッポロビール社長に就いた野瀬裕之氏(58)は過去、ブランド戦略部長も歴任するなどブランディングやマーケティングについての造詣が深い。同氏にとって、両分野における要諦とはどんなものなのか、話を聞いた。

──近年、さまざまなジャンルのビールが売られていて、正直どれを購入するか悩ましいほどです。

野瀬:お客様のニーズは突き詰めれば、「プレミアム」か「リーズナブル」かの2つしかないと思っています。この2つをどの商品、どのブランドで表現するかを考えてほしいと社内では言っています。

 まずリーズナブルのカテゴリーは、コロナ禍における節約志向で顕著ですが、まさにお買い得商品を指します。たとえば缶チューハイだったら「濃いめのレモンサワー」などがそれに当たりますが、同じ機能ならちょっとお得感のある商品のほうが好まれます。

 一方、ビールと新ジャンルの商品を比べると、「ちょっと苦味があって炭酸も効いていて」という意味では同じ機能を持っています。同じ機能だったら価格が安いほうがいいというニーズに応えるのが新ジャンルなわけですが、ここにプレミアム的な要素を持ち込んでもなかなか成功しません。

 では、プレミアムジャンルは何が違うかを端的に言えば、これ「が」いいという商品です。対してリーズナブルなほうは、これ「で」いいという商品のことで、万人にわかりやすく極力シンプルにする点と、スピード感が大事になってきます。

 難しいのは、これ「が」いいというプレミアム商品は、それなりのストーリーが必要で、丁寧にご説明していくことが重要です。ですからお客様への浸透には時間もかかります。

サッポロが複数のビールブランドを持つ理由

──サッポロビールでいえば、「ヱビス」がプレミアム商品にあたりますね。

野瀬:よく、ビールの区分でプレミアムとスタンダードの別が言われます。当社の商品でいえば「ヱビス」がプレミアムで、「黒ラベル」がスタンダードの印象があると思いますが、この区分は、価格帯から見てメーカー側が勝手に決めていることなんです。

 じつは当社では「黒ラベル」もプレミアムビールの位置づけで、いわゆる狭義のビールはすべてプレミアム化を図っていかないと、リーズナブルなこれ「で」いい商品になってしまいかねません。

 また、すべての商品を“美味しい”の文脈に落とし込んでしまうと、価格の違いだけで、ビールも発泡酒も新ジャンルも一緒くたになってしまうと思うんです。

 われわれは、いろいろな味覚の多様性があるべきビールで勝負したいので、プレミアムとスタンダードという括りとは距離を置いています。もっと言えば、多様性のあるビールこそチャレンジのし甲斐もあり、そこがサッポロの強みでもあるのです。

──前社長の島英也氏は社長時代、「ハウ・トゥー・ドゥ(何をすべきか)よりも、見失ってはいけないのはハウ・トゥー・ビー(自分たちはどうあるべきか)だ」と喝破していました。野瀬さんもまた、「サッポロビールは、広く浅くより狭く深くありたい」と明言していますね。

野瀬:私がブランド戦略部の部長だった頃(2013年〜2015年)、メディアの皆さんから異口同音に指摘されたのが、「サッポロだけ、『ヱビス』も『黒ラベル』も、あるいは『サッポロクラシック』も『サッポロラガー』もやると言っている。基幹商品に絞らないで経営資源を分散化していると、収益的にはマイナスではないですか」ということでした。

 私は一貫して違うと思っていて、複数のビールブランドを持つことでお客様への価値を変え、ひいては生活を変えていくことができる会社のほうがいいし、そういう会社でありたいと思っています。

 もちろん、単品大量販売ができれば効率性や生産性もそれだけ向上はしますが、サッポロは複数あるブランド商品を、1つずつ丁寧にやっていける会社になるべきだと思っています。

「いちばん星マーケティング」に込めた想い

──消費者の嗜好も多様化していますからね。

野瀬:はい。他社の主力ブランドのように、マジョリティを抑えていこうということではない時代がたぶん、もう来ているんです。

 世界を俯瞰しても、ナンバーワンビールが価値になっていた時代から、どれだけパーソナルな要素に寄せていけるかという時代になってきていますから。それこそが、われわれが掲げる「いちばん星マーケティング(※注1)」に合致しており、サッポロが目指す方向性ではないだろうかと。

※注1/サッポロビールの個性豊かなブランドの熱狂的なファンづくりを目指すマーケティング戦略。お酒と人との未来を創る“一歩先の価値提案”で、「新しいお酒のある豊かな社会と生活」に貢献する。

 サッポロビールには150年近い歴史がありますが、以前、司馬遼太郎の『アメリカ素描』という本を読んでいたら、アメリカ合衆国には歴史がないというけれど、近代国家を築いた観点からすると、200年という建国後の歴史はフランスより長いと。確かに、フランス革命はアメリカの建国より10年遅れていますが、ヨーロッパの歴史全体で見るとアメリカよりはるかに長いんです。

 サッポロという会社は他社よりもヨーロッパ的で、いい意味で会社やイメージが長く変わることなく今日まで来ています。そこは今後も大事にしなければいけないでしょうね。

──サッポロには「ヱビス」「黒ラベル」に加え、飲食店向けが主力の「サッポロラガー」、北海道エリア限定の「サッポロクラシック」、伝説のホップを使用した「SORACHI 1984」など、ビールのラインナップは他社より多彩です。

野瀬:ビアレストランのサッポロライオンなどで提供している「エーデルピルス」や「白穂乃香」といった個性的なビールもあります。もちろん、飲食店向けで飲まれているビールを缶に詰め、家庭用としても販売するやり方もあるでしょうが、飲食店向け商品はそれはそれで大事にしておきたいと考えています。

味覚のダイバーシティ性を追求する「ヱビス」

──中心ブランド「黒ラベル」と「ヱビス」は今後も販売方針は変わりませんか?

野瀬:「サッポロ生ビール黒ラベル」は生の王道を歩むビールとして、生ビールの美味しさをこれからも徹底的に追求していきます。そして「ヱビス」についてはビールの多様性を感じていただくブランドでもあるので、そこを追求していこうと思っています。

 昨年、「ヱビス」は130周年の節目で、4年ぶりに販売実績も前年越えを達成しました。「ヱビス」の本格的な反転攻勢を打ち出していくには、まずは底打ちしなければ綺麗ごとで終わってしまいます。

 営業部隊にも、昨年は「ヱビス」重視という考えを伝えてありましたし、実際、量販店等での店頭展開はしっかり取り組んでもらっています。BTL(※注2)のマーケティングを仕掛けると、「ヱビス」はそれなりにお客様が反応していただけるブランドだという点も大きかったですね。

※注2/マスメディア4媒体以外の、イベントやDM、店頭POP、屋外広告など。

 今年は「ヱビス」のコンセプトを全面リニューアルしました。従来の「ちょっと贅沢なビール」というコンセプトから、「Color Your Time! YEBISUビールの楽しさ、もっと多彩に」に変え、レギュラーとエールタイプ、ブラックの3商品を軸に、春夏でホワイトタイプ、秋冬でアンバーの琥珀タイプを発売します。クラフト的に味覚のダイバーシティ性を追い求めていくのが「ヱビス」というブランドなのです。

 今後も、この「ヱビス」5商品以外にも飲食店用だけのオリジナル商品、あるいは家庭用商品でも、さらに新たなご提案を検討していく予定ですし、ここ(東京・渋谷区恵比寿の恵比寿ガーデンプレイス敷地内)でしか飲めないミニ醸造所も作り、さまざまなタッチポイント戦略を描いていこうと思っています。

「ノンアル」「ローアル」のアイデア合戦は続く

──コロナ禍で飲食店需要が消失した分を挽回すべく、各ビールメーカーは家庭用商品の間口も奥行きも広げようと、さまざまな商品提案をしています。健康意識の高まりや、テレワークが普及して運動不足になりがちなことから、目下糖質ゼロビールが熱い戦いを繰り広げています。サッポロは参入しないのですか?

野瀬:機能性商品やノンアル商品は、正直に言えば競合他社に比べて少し劣位にあります。もちろん、当社でもいろいろな開発は進めていますが、あれもこれも対応しようとしていると、それこそ経営資源の分散化につながっていきかねません。コロナ禍もあり、市場性が変化していることは理解していますが、いまのビールに軸を置いた戦略は変えません。

 ただ、ノンアルコールの分野についてはわれわれも動向を注視していますし、今後、ノンアル市場が再定義されてまだまだ変わっていく感触を持っています。

 少なくても、10年前とは明らかにノンアル市場が変わってきています。昔は、ノンアル商品を我慢の対象として買っていた人たちが、アルコール度数がゼロ、あるいは度数が低いことをポジティブな選択肢として選び始めているように見えます。これは諸外国も一緒です。ですから、ノンアルやローアルのアイデア合戦、商品の提案合戦は当面続くと思っていますし、この分野は当社も積極的にやっていこうと思っています。

 とはいえ、ワケあってアルコール飲料を飲まない人、あるいはお酒が苦手な人をメインターゲットにしていくつもりはありません。あくまで、ビールをはじめ、お酒をしっかり飲んでいただいている人たちがわれわれのお客様です。その方々に向かって、どんな選択肢をどう増やしていけるか。その視点でアプローチし、チャレンジしていきたいと思います。

【プロフィール】
野瀬裕之(のせ・ひろゆき)/1963年生まれ。1986年九州大学経済学部経営学科卒業後、サッポロビール入社。商品開発部やサッポロブランド戦略部等でグループリーダーを務めた後、2013年ブランド戦略部長、2015年サッポロホールディングス取締役戦略企画部長、2019年サッポロビール取締役常務執行役員を経て、2021年3月サッポロビール代表取締役社長(マーケティング本部長を兼務)に就任、現在に至る。

●聞き手/河野圭祐(経済ジャーナリスト)
●撮影/内海裕之

関連記事(外部サイト)

×