若者のビール離れ対策とドライ新戦略、アサヒビール社長語る

若者のビール離れ対策とドライ新戦略、アサヒビール社長語る

アサヒビールの塩澤賢一社長

 昭和62年(1987年)の「スーパードライ」発売をきっかけに、ビール業界のトップを走り続けるアサヒビール。しかしビール業界全体が伸び悩む昨今は、“王者”も苦戦を強いられている。そんな逆風の中、今年3月に社長に就任した塩澤賢一氏(60)は、令和時代を生き抜く舵取りをどう考えているのか──(聞き手/河野圭祐・ジャーナリスト)。

──令和時代がスタートしましたが、平成元年(1989年)のアサヒビールといえば「スーパードライ」の登場から2年、当時はまさに飛ぶ鳥落とす勢いでしたね。

塩澤:1989年は、当社にとって創業100周年の年でした。その記念事業として、秋には墨田区吾妻橋に現在の本社ビルが竣工しました。もともとこの土地は、当社の吾妻橋工場があった場所。当時の社員にとって本当に感慨深かったですね。

 私が入社したのは1981年ですが、その頃のアサヒビールは、“夕日ビール”と揶揄されるほど苦戦が続いており、資金繰りのために吾妻橋工場を泣く泣く閉鎖、売却しました(1985年)。しかし、「スーパードライ」のヒットでその土地を買い戻し、本社ビルを建てるまでに回復した。アサヒビールの歴史にとって忘れられない年だったんです。

 その頃の私は、本社のお膝元である東京支社中央第二支店(現在の吾妻橋支店)に勤務していました。浅草とその周辺の飲食店に商品を納める業務用酒販店の担当でした。そんな縁のある土地だけあって、浅草は東京でもアサヒファンが多く、私もお客様からよく可愛がっていただきました。

──「スーパードライ」を引っさげての営業活動は絶好調だったのでは?

塩澤:売り上げは良かったのですが、営業部門では大きな問題を抱えました。「スーパードライ」が一気に売れたため、供給がまったく追いつかず、慢性的に商品が足りない状況に陥ったのです。

「社員は『スーパードライ』を飲んではならない。1瓶、1缶でも多く市場に回せ」という指令が出たほどです。しかしその程度で解決するはずもなく、多くの飲食店から「『スーパードライ』を扱いたい」と言われてもお応えできないケースが頻発しました。

 結果、アサヒビールと古くから付き合いがある贔屓の飲食店との間に溝が生まれてしまった。その関係を修復するため各地から若手の営業マンが吾妻橋支店に集められたのですが、私もそのメンバーの1人でした。

 営業に商品力は欠かせませんが、それだけでは足りない。お客様とのコミュニケーションの重要さを思い知った時期でした。

 ちなみに2年ほど前の調査では、3千数百人いる社員のうち、「スーパードライ」以前を知っている人は100人ほどしかいないようです。私が入社した頃はビールのシェアが10%を切るような状況でしたが、そういう辛い時代を知っている社員はもう少ないですね。

──その後は営業部門や経営企画などを担当しますが、社長就任前の2年間は「ミンティア」などを手がけるアサヒグループ食品の副社長を務めた。

塩澤:この2年間のおかげで、アサヒビール、ひいてはビール業界を客観的に見られるようになりました。

 そこで強く感じたのは、ビール業界の特殊性です。ビール業界は大手4社の狭い世界で争っている。ですから、あるメーカーが新商品を出してヒットすると、他社も同じような商品をぶつけて追随するという戦い方が中心になりがちです。

 しかし、食品業界では競合他社の新商品が当たっても、あまり後追いをしないんです。商品カテゴリーやアイテムがビールと違って多岐にわたるので、同じジャンルに後発商品を作っても、それに見合うだけのマーケットのボリュームがない。それなら違うジャンルで新商品を出そうという発想が強いわけです。

 企業間の戦いというのは、本来はそういう考え方が一般的であって、ビール業界のやり方ではどうしても消耗戦になってしまう。これから人口が減り、アルコールを飲む人の数も減少していく中で、目先の戦いはやはり気になるけれども、本当にやるべきは新しい価値を生み出すことではないかと考えています。

◆価値と魅力の新しさを

──社長就任にあたって「若年層の取り込み強化」を掲げた。

塩澤:「スーパードライ」が発売された32年前を振り返ってみると、大ヒットのムーブメントを盛り上げたのは、当時の若年層でした。当社の調査では、飲用者の8割の方が「従来のビールとは違う」と感じられたそうです。「美味しいか、そうでないか」「好きか、嫌いか」の前に「新しさ」を感じたからこそ、「スーパードライ」がブレイクしたわけです。

 その当時の50〜60代は、圧倒的にキリンビールさんの「ラガー」を飲まれていた。消費動向はどうしても年齢とともに保守的になってしまうので、そこはなかなか変えられない。だからこそ、若い世代のファンを獲得していくことが重要だったわけです。

 翻って、当時の「スーパードライ」支持者だった若年層の方々が現在では50代から60代になってきていて、今なお「スーパードライ」の熱心なファンでいてくださっている。そこは維持しつつ、新しいお客様にもファンになっていただきたい。そうでないと、将来は先細る一方です。

──具体的な対策は?

塩澤:30代から40代の方々がビール消費のボリュームゾーンであることは間違いありません。ですが、子育てや教育、住宅ローンなどにお金がかかり、余裕がない世代でもある。ですから、この世代には「極上〈キレ味〉」「クリアアサヒ」などお求めやすい価格帯の新ジャンル(第3のビール)の商品で訴えていく。

 一方、さらに若い20代は事情が異なります。この世代は30〜40代に比べると経済的余裕がある。また「若者のビール離れ」が指摘されるように、缶チューハイなど他のお酒とビール類を比較した場合、ビール類の比率はそれほど高くありません。しかしビール類の中では発泡酒や新ジャンルではなく、ビールをチョイスすることが多いというデータがあります。さらに他の世代よりも外食の機会が圧倒的に多い。

 こうした20代に向けて、もっとビールを楽しみながら、スタイリッシュに飲むご提案をしていきたい。

◆「ビールで乾杯」に甘えない

──ただ、この世代は酒を飲む文化が薄れているように感じます。飲むにしても「酒=ビール」という感覚はない。難しいマーケットではありませんか?

塩澤:私は「若者のビール離れ」の正体は「ビール嫌い」なのではなく、「ビールの世界に入ってきていただけていないだけ」だと捉えています。だから、32年前の「スーパードライ」同様に新しさのある魅力を提示することが大切だと思うのです。

 たとえば昨年発売した「スーパードライ 瞬冷辛口」は、後味が良いと好評で、特に若い世代の間で支持が高かった。また4月9日から飲食店向けに売り出した「スーパードライ ザ・クール」も新しい試みです。グラスに移して飲むのではなく、小瓶に口を付けてゴクゴク飲むというスタイルを提案しています。味も、若年層向けに苦みを抑え、飲みやすくしました。

 小瓶から直接ビールを飲むのは欧米では日常的ですが、日本ではあまり浸透していない。スポーツバーなどで見かけるにしても、飲まれているのはほとんど海外のビールです。

 日本のビールが縁遠かったこの分野に、「スーパードライ」というビッグブランドを使って挑戦したい。“新しい飲み方”と“新しい味”を打ち出すことで、20代にもビールの魅力をアピールできると考えています。

 今はお酒にもいろいろな選択肢があり、「乾杯はビール」という時代でもない。広告宣伝も大事ですが、それ以上に、ビールが持つ新しい魅力を発信していくことが必要になってきている。その先兵が「スーパードライ ザ・クール」です。

──1年後に迫った東京五輪では、ゴールドパートナーになっています。

塩澤:世界最大のスポーツの祭典で、販促策を打てるのはビール業界では当社だけ。そのアドバンテージは活かさなければなりません。とりわけ若年層を取り込む大きなチャンス。競技場で、飲食店で、ご自宅で、観戦のお供に当社の商品を置いていただけるよう、考えていきたい。

── 一方で、来年には酒税法の改正が控えています。

塩澤:新ジャンルなどの税は増えるが、ビールは減税になるので、「スーパードライ」には追い風という考え方もできるはずです。

 ビールにも、ビール業界にもいろんなポテンシャルが残っている。我々がそれをどう発信し、刺激できるかがカギだと思っています。

【PROFILE】しおざわ・けんいち:1958年東京都生まれ。1981年慶應義塾大学卒業後、アサヒビール入社。東京支社東京中央支店長、営業戦略部長を経て、2017年3月からアサヒグループ食品取締役副社長。2019年3月より現職。

●聞き手/河野圭祐(かわの・けいすけ):1963年、静岡県生まれ。ジャーナリスト。経済誌編集長を経て、2018年4月よりフリーとして活動。流通、食品、ホテル、不動産など幅広く取材。

※週刊ポスト2019年6月21日号

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