ローソンがスローガンを「マチのほっとステーション」に戻した訳

ローソンがスローガンを「マチのほっとステーション」に戻した訳

調剤薬局併設型の店舗も増やすローソン(時事通信フォト)

 コンビニ大手のキャッチフレーズといえば、セブン‐イレブンが「近くて便利」、ファミリーマートが「あなたとコンビに」、そしてローソンが「マチの健康ステーション」だった。だったと過去形なのは、ローソンでは今年4月、「マチの健康ステーション」から「マチのほっとステーション」に“戻した”からだ。その理由とは? 経済ジャーナリストの河野圭祐氏がレポートする。

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 ローソンが「マチのほっとステーション」から「マチの健康ステーション」にキャッチフレーズを変更したのは、2013年10月のことだ。当時の新浪剛史CEO(現・サントリーホールディングス社長)、玉塚元一COO(現・デジタルハーツホールディングス社長)が出席した、ローソンの中間決算説明会の場で発表している。

 当時、このローソンの“健康シフト”宣言は並々ならぬ意思を感じさせ、新浪氏が「地域社会から頼られる健康長寿ステーションになる」と語れば、玉塚氏も「病気などの予防マーケットはデカい。われわれはこのポジションを取りに行く」と表明。そこで報じられたのが、健康志向に振った「ナチュラルローソン」を5年後に3000店まで増やすという大きな目標だった。

 ローソン側も当時、「特に女性からの期待値が高い『ナチュラルローソン』は店舗数を大幅に増やしていかないとコストが下がっていかない。働く女性はこれからも間違いなく増えるのだから、『ナチュラルローソン』を増やすのは自明の理」(新浪氏)と意気込みを見せていたのだが、2013年10月時点で首都圏に約110店を展開していた「ナチュラルローソン」は、今年2月末で139店と微増程度で、昨年2月末と比較すると、逆に4店の減少になっている。

「(首位のセブン‐イレブンと)同じようなゲームはしないし、同じ土俵に上がってもいけない。コンビニはアメーバのように変わっていく」(新浪氏)と語っていたように、ローソンの真骨頂はある種、コンビニの多業態化にあったのだが、「ナチュラルローソン」とは別に立ち上げた、シニアや高齢者層を意識した品ぞろえが特徴で、オレンジの看板を掲げた「ローソンプラス」もいつしか解消の道を辿っている。

 また、「ナチュラルローソン」にしても過去、2004年に一度、よりとんがった存在にするため、別会社として切り出してみたものの、3年後の2007年には再びローソン本体に吸収と、試行錯誤の歴史がある。

 今回、キャッチフレーズを元の「マチのほっとステーション」に戻した点について、ローソン幹部はこう説明する。

「健康に関わる取り組みはこれまで通り強化していきますが、同業異業種問わず、広くいろいろな企業が健康基軸の商品やサービスを打ち出し、ことさら“健康”の文字を入れて強調するまでもないという判断が大きいですね。あとは、“マチの健康ステーション”という響きで、『病院ですか?』と捉える方もいらっしゃるかもしれないですし」

 ローソンは、大豆粉や小麦ふすま(小麦の外皮)を使用した低糖質の「ブランパン」や「グリーンスムージー」といった、健康志向のヒット商品も世に送り出してきたが、類似商品も数多く出て、“健康コンビニ”宣言をしてから6年近く経過したいま、「健康関連市場はブルーオーシャンだ」(新浪氏)としていた当時の状況からレッドオーシャン化してきている。最近では、食品業界で乳酸菌市場の争奪戦が激しくなっているのもその一例だ。

 また、世界的な潮流としても、タバコの次にアルコールが規制強化となる機運が盛り上がりつつあり、砂糖の規制強化もしかり。それゆえ、飲料の巨人コカ・コーラも大きな転機に立たされている。そういう意味では、健康のキーワードは至るところで日常風景化し、ことさらに強調するまでもなくなってきているのは事実だ。

 6年前、新浪氏は「これからは、ドラッグストアや調剤薬局がローソンに看板替えすることもあるかもしれない」と、コンビニ大手のスケールメリットを活かし、自陣営に巻き込んでいく構えも見せていた。

 ローソンは調剤薬局大手のクオールホールディングスに3.3%出資し、介護拠点併設型の共同出店も行い、こうした「ケアローソン」の100店舗展開も掲げてはいる。一方で、コンビニのライバルとして勢力を伸ばしてきたドラッグストアは、イオンの子会社、ウエルシアホールディングスとイオンが筆頭株主のツルハホールディングスが両雄だった。

 が、ここへきて、ココカラファイン争奪戦にスギホールディングスとマツモトキヨシホールディングスが名乗り上げ、場合によっては3社統合というウルトラCの下克上観測も出ている。ドラッグストアは医薬品や化粧品で稼ぎ、食品や飲料は激安を売りに集客するのが基本モデルだけに、より低価格を実現するための規模拡大に走り始めたともいえる。

 目下、24時間営業問題やフランチャイズビジネスの在り方で揺れるコンビニ業界にあって、ローソンも、ドラッグストアなど異業種との戦いを含めた、全方位の総力戦に挑まなければならない。再度、キャッチフレーズの立てつけを「マチのほっとステーション」に戻したのは、その決意表明のようにも映る。

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