「MAZDA3」に続いて2や6も 数字車名はマツダの価値上げるか

「MAZDA3」に続いて2や6も 数字車名はマツダの価値上げるか

旧アクセラの車名を廃して生まれ変わった「MAZDA3」(AFP=時事)

 2012年に投入したSUVの「CX-5」以降に始まったマツダの新世代カーが、去る5月24日に発売した「MAZDA3」によって第2ステージに入った。「MAZDA3」は旧車名の「アクセラ」を廃止し、社名と数字を冠した名になったことでも話題を呼んだが、この流れは既存車にも続々と適用される。果たしてマツダが目指す新ブランド訴求は奏功するのか。経済ジャーナリストの河野圭祐氏が、「MAZDA3」の販売戦略とともにレポートする。

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 マツダは5月に発売した「MAZDA3(旧アクセラ)」に続き、年次改良のタイミングで、7月4日から「アテンザ」を「MAZDA6」に、近日中に「デミオ」を「MAZDA2」に車名変更する。「これからは、マツダというブランドでお客様に選ばれたい」(福原和幸・常務執行役員国内営業担当)という狙いからだ。

 

 クルマのペットネームと言えば日本や米国では多いものの、欧州メーカーのクルマは少ない。マツダはグローバルで見ると、ホンダやスバルにおける米国、スズキにおけるインド、三菱自動車工業におけるASEANなど、突出して強い国や地域のマーケットはないバランス型だが、ドイツでは昔から、ボディ剛性などでマツダ車の評価は高かった。

 そうした点に照らすと、マツダのペットネーム廃止の流れは自然にも思えるが、社内ではどんな議論があったのか。

「バブル経済の時代、5チャネル販売体制だった時にも数字や記号の車名を使っていたのですが、当時は各チャネルにまたがって新車を乱発していたこともあり、お客様から『本当にわかりづらい』と言われていました。一方で現在、『デミオ』や『アテンザ』という車名に愛着を持っていただいているお客様も多くいらっしゃる。そこでまず調査を行いました。

 2012年に『CX-5』を出して以降、『CX-3』、『CX-8』とペットネームではないSUVを出して定着していったおかげかもしれませんが、ペットネームでなくても抵抗がないお客様も多いという調査結果が出たのです。また、販売会社にも事前に聞き取り調査してみたところ、こちらも問題なしと。ならばということで、『MAZDA3』が出るタイミングで変えていくことにしたわけです」(前出・福原氏)

 今後気になるのは「ロードスター」の扱いをどうするかだ。同車の海外名は「MX-5」だが、発売から30年を経た今も独自の世界観を維持し、熱心な「ロードスター」ファンも多い。

「ああいう車形のクルマを『ロードスター』と言っていますが、『ロードスター』という商標権を取れているのは国内だけ。車形をそのままネーミングに使えるのはマツダにとって財産だと思っていますので、『ロードスター』については今後も現行のまま継続していきたいと思っています」(同)

 と語っていることから、このクルマだけは変わらない可能性が高そうだ。

 シェアリングやサブスクリプションのうねりなど、クルマも所有から利用へのシフトが一段と進みつつあるが、マツダのスタンスは「当社はグローバルシェアで2%、国内で4%強のシェアですが、だからこそできることがある」(福原氏)と、所有欲を満たすクルマ造りにこだわる。また、訴求層もクルマを単なる移動ツールとは考えない、クルマにこだわりを持つ人たちに照準を定めるなど割り切りがある。

 ただ、将来的にもクルマ好きは一定層見込めるものの、世界的に販売ボリュームの大きい米国や中国では苦戦しているマツダだけに、急勾配を描いた販売台数は、そうは見込めない。となると、必然的に、より付加価値路線を強めていくことになる。その第1弾が、新世代商品群のトップバッターになった「MAZDA3」だ。

 実際、旧「アクセラ」に比べると、排気量やグレードによって22万円から30万円の価格アップで、10月にも追加投入される予定の「SKYACTIV-X」エンジン搭載車は、35万円ほどのアップになりそうだ。その分、造り込みの精度や先進装備、デザイン力も上がっており、高いと受け止めるか安いと受け止めるかは個人差が大きいが、ここまではおおむね、マツダ側の想定に沿った販売数字になっている。

 ちなみに、ファストバック(ルーフからトランク=リアデッキにかけてなだらかに傾斜したデザイン)とセダンの販売比率は前者が7割、後者が3割と想定している。

 タイプ別では、「1500ccのガソリン車で10%、2000ccのガソリン車で40%、1800ccのディーゼル車が20%、秋に出るSKYACTIV-Xエンジン搭載車が30%という販売構成比を見込んでいますが、構成比にズレが出ても、フレキシブル生産で対応できる」(マツダのある幹部)とのこと。

「MAZDA3」は現段階ではモータージャーナリスト等の試乗記を見る限り、動力性能的には比較的大人しい印象のものが多いが、マツダが考える“走る歓び”について以前、同社の丸本明社長はこう語っていた。

「ジェットコースターで感じるような急激な加速感やGの変化がもたらす高揚感ではなく、日常の通勤や買い物、家族との遠出といった運転シーンにおいて、まるで長く使い込んだ道具を扱うかのように、自分の意図通りに走り、曲がり、止まる。その手応えを感じずっと運転したくなる。

 目にした瞬間に心を奪われ、その場の風景や光によって表情を変えていくクルマをずっと眺めていたくなる、そしてまた乗りたくなる。それがマツダが目指しているものです」

 より愛着の湧く、大人のための道具感を強く意識しているということなのだろう。

「飽きのこない空間を大事にしたいので、車内の夜間照明はすべて白で統一していますし、音響装備は社内でも評判の自信作を、グレードに関係なく標準装備しています」(マツダ幹部)

 欧州メーカーのクルマのシートに比べて、日本メーカーのそれはウレタンの密度や造り込みが甘く、疲れやすいものも多いと指摘されるが、「MAZDA3」はシートへのこだわりもアピール点だという。

「シートは自然と骨盤が立つ仕様にし、取り付け剛性も高め、シートへの座らせ方も徹底的に考え抜いています」(同)

 ちなみに、たとえばドライバーがシートに座った後、シートが自動的に動いてドライバーを包み込むような研究もしているらしい。

 前述したように、マツダのターゲット層はクルマ好き、それも速さにこだわる人というより、大人の道具としてのこだわりを持つ人にフォーカスしており、「輸入車と国産車を同時に購入候補にする方々の間で確実にマツダブランドの好意度が上がってきた。『MAZDA3』のご購入者は、輸入車と比較検討されるお客様が2割ぐらいを占めています」(前出・福原氏)と言う。

 以前、丸本社長は「クルマのブランド価値を上げながら、少しずつそれに見合う価格アップを図ってきた好例がアウディだ」と、尺取虫のごとくプレミアムメーカーへ脱皮していく決意を語っていた。その過渡期の第1弾となった「MAZDA3」は、新しいマツダのブランド戦略とともに、どこまでユーザーの心に響いて販売台数につながるか──注視していきたい。

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