スポーツ実況とTwitter 相性が良いのはなぜなのか

スポーツ実況とTwitter 相性が良いのはなぜなのか

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 注目のスポーツイベントや試合があるときは、SNSでは必ず話題の中心に関連のキーワードが浮上する。これまで、テレビ視聴率や新聞雑誌の見出しの多さなどで漠然と捉えられてきた盛り上がりが、SNSによって可視化され、その「可視化された盛り上がり」を皆がスマホ片手に楽しんでいる。Twitterを中心に可視化された盛り上がりについて、その隆盛を新たな娯楽とビジネスチャンスへ繋げる試みについて、ジャーナリストの西田宗千佳氏がレポートする。

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 スポーツとSNS、特にTwitterの相性の良さは、SNSが生まれた10年前から変わらない。いまや、大きなスポーツイベントとTwitterは切っても切れない関係になりつつある。

 SNSとスポーツはどういう関係があるのか? 正確には、SNSとスポーツは、「テレビ」という媒体を介して初めて活性化されるものなのである。

◆テレビ観戦をより楽しくする「Twitter実況」

 Twitterの中で、スポーツイベントで大きく盛り上がっているのを目にする機会は多い。SNSとスポーツはどれも相性が良いが、特に強いのはTwitterだ。Facebookが「友人同士の盛り上がりを可視化する」という特性が強いのに対し、Twitterは「Twitterを使っている人の中での盛り上がりを可視化する」という特性が強いからだ。

 目の前で起きていることについて自分の意見や気持ちを短い文章で表すのがTwitterの本質だ。この特性があるため、Twitterはそもそも「なにかを見ながら話す」のに向いている。すなわち、スポーツを「実況」する行為と相性がいいのだ。

 とはいうものの、実際にスタジアムに足を運んでいる人がTwitterで盛り上がる例が多いかというと、そうでもない。スタジアムに行ったことをSNSで発信する人は多いが、試合中は見ること・応援することに集中していて、意外と「つぶやく」ヒマがない。また、どんなに大きなスタジアムであっても、実際にその場にいる人は数万人まで。その全員が一斉にSNSを使う例はまれなので、ネット全体で見ると大きな盛り上がりには見えないのである。

 となると、「スポーツとTwitter」の関係はどこで生まれるのか?

 現実的には、あいだに「テレビ中継」をはさみ、「テレビによるスポーツ中継を見る人々がTwitterで盛り上がる」形になる。大きなスポーツイベントであれば、数百万・数千万人が視聴していることも珍しくない。そうなると、観戦者の中でのTwitterを使っている人の割合も自然と大きなものになり、盛り上がりが可視化されやすい。 そして、見ている側にもメリットは大きい。自宅にいて一人で見ていたとしても、多数の人と一緒に盛り上がっている感覚を味わえるからだ。視聴する気がなかった試合でも、Twitterの盛り上がりを見ていてテレビをつけた……という経験がある人もいるはず。簡単に参加できて、盛り上がりが可視化できることが、スポーツとTwitterを結びつける要素である。いわばSNSは、一人一人のテレビ視聴者をつないで大きな盛り上がりに見せる「アンプ」のような役割を果たしているのだ。

 盛り上がりの可視化、という意味では、別にスポーツに限らない。映画やドラマなどでも「生視聴の実況」という行為は盛り上がるものだ。だが、ドラマや映画は録画視聴しても問題は少ない。スポーツは結果が見えていないからこそ生視聴に向く。そして、Twitterの実況もまた、リアルタイムで参加することに意義がある。

 こうした要素を見ていくと、「テレビ放送があること」「Twitterがあること」が、スポーツイベントにとって大きな意味をもってくるのは必然であるのがわかる。

◆動画配信との連携も一般的に

 SNSに動画を埋め込む例も増えてきた。テレビの前にいない人が増えていることもあり、そうした人々とスポーツの間をつなぐには、SNS自身が配信機能を持つことが重要になっているからだ。

 DAZNは、自社が配信の権利を持つサッカーJ1リーグについて、毎節1試合、Twitter上で1試合全部を無料で配信している。Twitterアプリの上部に動画が出てくることがあるが、ここにDAZNによるサッカー中継が出てくるわけだ。

 各種動画配信アプリも、Twitterと連携している。AbemaTVはTwitterでのツイートを番組と同時に表示するコメントとして活用しているが、生中継・実況中継では特に活発に使われている。緊急記者会見で使われる印象も強いが、スポーツの中継にも積極的である。

 オリンピックやワールドカップのような世界的イベントになると、専用のスマホ用動画配信アプリも作られるが、それらでも、SNSへのシェアやコメントの確認機能が搭載されるのが基本である。

 利用者数の関係で、いまはテレビとの相性がもっとも良いが、動画配信との関係も、これからどんどん強くなっていく。特に、2020年以降、携帯電話の新規格である「5G」が一般的になっていくと、動画を視聴する際の費用負担も軽くなり、さらに身近なものになるだろう。そうなると、「動画配信を見つつSNSで実況」という形は、スポーツ観戦にとってより一般的な姿になる。

◆「ハッシュフラッグ」で盛り上がりを演出するTwitter

 こうしたことを、テレビ局もスポーツイベント運営元も、そしてTwitterもよくわかっている。そのためここ数年は、共同でプロモーションを展開することが増えている。Twitterにとっては、スポーツとの連携でTwitterの利用者が増えることが、そのまま広告収入に反映されるからだ。

 特に多いのが「ハッシュタグ」の設定だ。ハッシュタグとは、#から始まる単語で、クリックすると簡単に「そのハッシュタグがついた話題」だけを追いかけることができる。誰でも自由に作ることができるものだが、大きなイベントなどでは、主催元が「公式ハッシュタグ」を設定して多くの人に使ってもらうのが一般的になった。ハッシュタグを設定することで皆がそのスポーツイベントの内容を追いかけやすくなり、盛り上がりがより可視化されるためだ。

 そこでTwitterは、絵文字を組み合わせた特別な仕組みを導入し、活性化を図っている。

 例えば、スタートまで1年を切った東京2020オリンピックについてならば、「#あと1年」「#ミライトワ」「#ソメイティ」といったハッシュタグを入力してつぶやくと、ハッシュタグの後ろにその内容を示す「カスタム絵文字」が表示されるようになっている。

 こうした機能をTwitterは「ハッシュフラッグ」と名付けられている。スポーツイベント専用の機能ではなく、様々なイベントに合わせて設定されているのだが、広告連動型のハッシュタグであり、特にスポーツイベントとは相性がいい。過去にはワールドカップでも活用されており、オリンピックでも同様に使われていくだろう。

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