資生堂・魚谷雅彦社長 プロ経営者の評価を上げた3つの手腕

資生堂・魚谷雅彦社長 プロ経営者の評価を上げた3つの手腕

入社式で新入社員とハイタッチする資生堂・魚谷雅彦社長(時事通信フォト)

 複数の企業を渡り歩き、思い切った改革を断行する“プロ経営者”。日本でも名を馳せるプロ経営者は数多くいるが、経営手腕や成果が必ずしもネームバリューと比例していないのが現状だろう。そんな中、プラスの実績を残し続けているのが、資生堂の魚谷雅彦社長だ。ジャーナリストの有森隆氏が、魚谷氏の「腕前」を評価する。

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 資生堂・魚谷雅彦社長の2024年までの続投が決まった。2014年に就任したから、これで10年間トップを務めることになる。1987年〜1997年に社長だった創業家出身の福原義春氏以来の長期政権となる。役員指名諮問委員会の答申に基づき9月26日の取締役会で執行役社長として再任が決まったが、執行役員の任期は延長しても原則6年がリミット。2019年度がちょうど6年目だった。

 これまで日本企業では、原田泳幸氏(ベネッセホールディングス)、藤森義明氏(LIXILグループ)、玉塚元一氏(ローソン)など社長請負業であるプロ経営者たちが結果を出せないまま表舞台から去ったが、マーケディングのプロである魚谷氏は就任からわずか3年で結果を出した。

「3年前に計画を作ったとき、社員の多くが本当にできるのかと思った。今は『やればできる』と自信を持っている」

 2018年2月8日、2017年12月期の連結決算を発表した魚谷社長は冗舌だった。売上高は前期比18.2%増の1兆50億円、営業利益は2.2倍の804億円、純利益は29.1%減の227億円だった。なにがサプライズだったかというと、売上高を当初予想より200億円上回る1兆円の大台に乗せたこと。2020年を目標としていた「売上高1兆円」を3年前倒しで達成したのである。

 営業利益も予想を155億円上回り、2008年3月期に記録した最高益634億円を大きく超えた。資生堂は2015年3月期決算を締めた後、12月決算に移行したが、純利益は50億円としていたのが177億円上振れした。

 決算発表を受けて資生堂株は急騰。決算発表前日の2月7日の終値が5488円だったが、1週間後の2月15日には一時6427円に上昇した。これは2010年来の高値である。その後、インバウンド景気の追い風に乗り、株価は上昇を続け、2018年6月7日には9250円の上場来高値をつけた。2010年来安値の938円(12年10月11日)の実に9.8倍に大化けした。

◆マーケティングのプロに資生堂ブランドの再生を託す

 そもそも資生堂が魚谷氏にブランドの再生を託したのは、前職の日本コカ・コーラで数々のヒットCMを手掛け、マーケティングの伝説的なプロだったからだ。前田新造社長(当時)からマーケティング分野の統括顧問として「エリクシール」「マキアージュ」「SHISEIDO」の主力ブランド刷新の助言を求められたのが始まりだ。

 最初は資生堂マーケティングの統括顧問に就任した魚谷氏だったが、顧問でありながら販売子会社や専門店に足を運び、現場の担当者の生の声に耳を傾けた。そして、“ポスト前田”の後任人事の選定が本格化した2013年秋、前田氏は社外取締役らで構成する役員指名諮問委員会に魚谷氏を後継候補として推薦した。

 低迷を続ける自社ブランドを再生させるためには、マーケティングを重視する必要がある、との前田氏の主張が通り、全会一致で魚谷氏を社長に迎えることを決めた(就任は2014年4月1日)。140年を超える歴史を誇る同社で、役員経験のない外部の人間が、初めて社長の椅子に座った。

「化粧品のイロハも分かっていないド素人に何ができる」と、当初、社内の空気は冷ややかなものだったが、それから4年、プロ経営者は数字で“経営力”を証明してみせた。

◆再生の3つのキーワード

 魚谷氏が資生堂を再生させたキーワードは3つだ。高価格帯の化粧品、インバウンド(訪日観光客)、そして米トランプ大統領である。別の言葉でいえば、プレステージブランド、ボーダレスマーケティング、そして米国の税制改正となる。

 プレステージブランドとは、購入することが地位の高さを証明すると認められるような高価格帯戦略をいう。そして、インターネットの普及により国境の壁をなくして売り込む販売手法がボーダレスマーケティングだ。

 プレステージブランドでは「SHISEIDO」や「クレ・ド・ポー ボーテ」といった高価格帯の化粧品に注力した。中国人観光客に焦点を当て、日本でプレステージ化粧品を手にとってもらい、帰国後、中国で購入してもらうというのがボーダレスマーケティングの肝(きも)である。2019年4月には中国の通販大手、アリババ集団と業務提携を結び、9月からアリババ「天猫(ティーモール)」で共同開発したシャンプーの独占販売を始めた。

 トランプ大統領は選挙公約で連邦法人税を35%から21%に引き下げる税制改革を進めた。トランプ氏の税制改正は米国に進出している日本企業の最終利益を押し上げ、資生堂も恩恵を受けた。どういうことなのか、少し詳しく説明しよう。

 資生堂のアキレス腱は米国事業だった。2010年10月、米サンフランシスコに本拠を置く自然派化粧品会社ベアエッセンシャルを19億ドル(当時の為替レートで1800億円)で買収した。自然系で強いブランドを持っていなかった資生堂は、米国や欧米市場で販路の拡大が見込めると判断。大型買収に踏み切ったのだ。

 だが、買収後のベア社の業績は低迷した。テレビショッピング用の化粧品を、百貨店でも販売することを狙ったが、これが大失敗だった。百貨店では世界の名だたる化粧品メーカーの高級ブランドが覇を競い合っている。ベア社が食い込む余地はなかった。

 その結果、2013年3月期連結決算で米子会社ベア社ののれん代の減損として286億円の特別損失を計上。8期ぶりに146億円の最終赤字に転落。経営責任を問い、同年4月、末川久幸社長を解任。11年から会長を務めていた前田新造氏が社長に復帰した。

 後に魚谷氏はプレステージ化粧品、ボーダレスマーケティングの成果を背景に、永年の懸案だった“負の遺産”の処理を断行した。

 2017年11月、ペアエッセンシャルののれん代などの減損損失を655億円計上すると発表した。ベア社に絡む減損処理の合計は、のれん代とほぼ同額の941億円に達した。資生堂は巨額の減損処理で2017年12月期の最終利益予想を50億円に引き下げたが、トランプ効果もあって、サプライズ決算となった。

 負の遺産の処理はそれだけではない。2020年度までの中期経営計画では国内外120ブランドのうち、国内を中心に売り上げ規模の小さい28のブランドの販売を中止した。弱小ブランドの廃止と同時に在庫処理も進め、原料の調達方法も見直した。これで2015年から3年間で300〜400億円のコストを削減。捻出した全額のすべてを広告宣伝などマーケティングに注入した。

 2015年の新年の広告には米国人気歌手、レディー・ガガを起用した。ガガは東日本大震災の復興支援のため、それまでに5回来日。チャリティーコンサートの売り上げを全額寄付した。独自のファッションでも知られ、写真共有アプリ、インスタグラムを通じて社会への発信力も高い。

 ガガ本人は、「日本にメーキャップ革命を起こすのを楽しみにしています」とツイッターでコメントした。レディー・ガガの起用は資生堂ブランドの再生に賭けた魚谷氏の強い決意の表れだった。

◆新たな大型買収には不安も

 だが、今後の経営には不安要素もある。資生堂は10月8日、欧米で若者に人気のある化粧品ブランド「ドランク・エレファント」を展開する米ドランク・エレファント(デラウェア州)を8億4500万ドル(907億円)で買収する契約を結んだと発表した。ベア社に次ぐ大型買収である。

 ドランク社は2012年の創業で2018年の連結売上高は7500万ドル(約80億円)。米国を中心に英国、オーストラリア、シンガポールなどでスキンケア商品を販売している。資生堂は天然素材など肌に良い原料を用いた高品質のスキンケア商品を売りにしているブランドをテコに海外事業に弾みをつけたいとしている。

 魚谷氏にとっても米国事業の赤字(2018年12月期は148億円の営業赤字)を一発逆転させたいところだが、「ベア社の二の舞にならなければいいのだが」(化粧品業界担当のアナリスト)との懸念もある。感度の高い若い顧客を一朝一夕に獲得できるほど甘くはないだろう。

「業績が好調な時こそ滑りやすい。油断は禁物」──。ホンダを創業した本田宗一郎氏の言葉である。果たして、今後も魚谷氏はプロ経営者としての真価を発揮し続けることができるか。

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