サントリービール社長が力説、ビールに重要な「泡」の魅力

サントリービール社長が力説、ビールに重要な「泡」の魅力

「プレモル」の製造ライン

 ビール系飲料の消費が年々縮小する中、来秋には酒税法改正も控える。そうした逆風の中、ビール業界で存在感を強めているのがサントリービールだ。2003年に「ザ・プレミアム・モルツ」、2007年に第3のビール「金麦」を投入してから好調を持続している。入社以来一貫してビール営業に携わってきた山田賢治社長(58)に「ビール復活の方策」を訊いた。

──このインタビューではまず、平成元年(1989年)当時、どんな仕事をしていたかを伺います。当時のサントリービールは苦しい戦いが続いていた。

山田:私は1984年の入社から4年間、神戸支店に勤務しました。最初の2年は伊丹や川西エリアの酒屋さんを220軒ほど担当し、後半の2年は尼崎で料飲店様向けの営業を担当しました。

 その頃はキリンビールさんの「ラガー」が非常に強く、サントリーのビールはどうやっても売れなかった。ですが、逆境ゆえに愛社精神は高まりましたし、ブランドが弱かったからこそ、「どうやって売るか」を必死で考えました。それが現在の当社のビール営業の強さにつながっているのだと思います。

 平成元年(1989年)は、大阪北支店に異動したばかりの頃です。本社のある堂島周辺での営業は花形でした。「花の大阪北支店」と呼ばれ、大きな高揚感があったことを覚えています。

 当時の主力商品は、1986年にデビューした麦芽100%ビールの「モルツ」で、酒屋さんや料飲店様に「モルツ」は好評でした。ところが、翌1987年に登場した「スーパードライ」(アサヒビール)が、瞬く間に市場を席巻していきました。世の中は「スーパードライ」一色でしたから、営業は厳しかったですね。

 当時はバブルの全盛期でビール業界は活性化していたはずなのですが、私には景気の良さなんてまるで感じられませんでした。少しでもサントリービールの良さをお客様に知ってもらいたいという思いで必死でしたね。

──1994年からはビール事業部で販売戦略の立案に携わります。

山田:事業部では、それまでの営業とは違う様々な知識が必要になります。知らないことが多すぎて、つらい日々でした。会議でも全然発言できず、企画もまるで通らない。最初の1年間で12kgも痩せました。

 それでもサントリーには「やってみなはれ」の社風があることを肌で感じました。

 営業ターゲットとなる料飲店を絞り込む「テレホンマーケティング」という施策を提案すると、まだ何の実績もない私に当時の上司が約3000万円の予算をポンと出してくれたんです。きっと私が営業の最前線と密にコミュニケーションを取って、現場からの要望を細かく吸い上げていることを評価してくれたのだと思います。

 上司からの指示を待つのではなく、会社に対してそれぞれの社員が提言していく、それこそが「サントリーらしさ」だと実感しましたね。

◆「泡」こそビールの魅力

──それから30年、サントリービールは、順調にシェアを伸ばし、昨年は16%となりました。

山田:牽引役は「ザ・プレミアム・モルツ」(以下「プレモル」。2003年〜)と「金麦」(第3のビール。2007年〜)です。サントリービールの商品は100%天然水仕込みであることを他社との差別化ポイントとしています。

 サントリーグループを横断して、「水と生きる」というスローガンを掲げていますが、その天然水を生み出す森を守り、育てる活動も長年続けています。そこに最もシナジー(相乗効果)があるのがビール事業であると思います。

──「プレモル」は昨年から“神泡プロモーション”を始めました。

山田:我々は「泡はビールの履歴書」だと考えています。泡には味や香り、炭酸ガスを逃さず、酸化を防ぐ「フタ」としての役割があります。そして何より、他のお酒にはないビールの魅力でもあるのです。泡は、良質な素材とこだわりの製法によってその良し悪しが決まります。我々はプレモルだからこそできるクリーミーで口当たりの良い泡を「神泡」と呼んでいます。

 若年層のビール離れといわれますが、「泡」を通じて、ビールの魅力を再確認していただきたい。泡の魅力を広く伝えていくことで、新たな需要を開拓できると信じています。

 とはいえ、家庭用の缶ビールを普通に注いでいたのでは、料飲店様で飲む生ビールのようなクリーミーな泡は絶対に生まれません。そこで開発したのが「神泡サーバー」です。電動、手動の2つのタイプをプレモルとのセット販売などで提供しています。このサーバーを使うことで、ご家庭でも料飲店様で飲むビールと同じような泡ができる。

「これまでビールは苦いからと敬遠していたけど、神泡サーバーを使って『プレモル』を飲んでみたらとても美味しかった」という若いお客様の声も多く、手応えを感じています。我々は、お客様のビールの選択基準を「泡」に変えるくらいのつもりでやっていきます。

──「金麦」ブランド擁する第3のビールでは、アサヒやキリンと三つ巴の激しい戦いになっている。

山田:今年1月から9月までの販売数量では、「金麦」シリーズは過去最高となりました。今年から新たに投入した「金麦 ゴールド・ラガー」も「コクがあって飲みごたえがある」とご好評いただいている。

 昨年、期間・数量限定で発売した「金麦 濃いめのひととき」も、リッチモルトを従来の1.3倍使用した豊かな味わいに反響が大きく、10月から販売を再開しました。

 各メーカーが多様な商品を送り出しているジャンルだからこそ、絶対的なブランドを持っているほうが有利です。年間を通して、ブランド別銘柄で「金麦」シリーズがトップになれるよう努力しているところです。

【PROFILE】やまだ・けんじ/1961年、山梨県生まれ。慶應義塾大学商学部卒業後、1984年サントリー入社。2004年ビール事業部営業部長、2015年サントリーホールディングス執行役員、サントリー酒類常務。2017年4月より現職。

●聞き手/河野圭祐(ジャーナリスト):1963年、静岡県生まれ。経済誌編集長を経て、2018年4月よりフリーとして活動。流通、食品、ホテル、不動産など幅広く取材。

※週刊ポスト2019年12月6日号

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