「いきなり!ステーキ」失速 相次ぐ値上げと大量出店の誤算

「いきなり!ステーキ」失速 相次ぐ値上げと大量出店の誤算

近年はショッピングモールなどにも出店している「いきなり!ステーキ」だが…

 一時はステーキブームのけん引役として拡大の一途だった「いきなり!ステーキ」(ペッパーフードサービス)だが、いまや客離れ・売り上げ減に歯止めがかからないほど苦境に喘いでいる。なぜ同社はここまで失速してしまったのか──。ジャーナリストの有森隆氏がレポートする。

 * * *
 ステーキを立ち食いするスタイルが受けてきた「いきなり!ステーキ」が失速した。

 11月中旬、「いきなり!ステーキ」を運営するペッパーフードサービスは10月の月次動向を発表したが、既存店売上高は前年同期比41.4%減と大幅なマイナス。客数の落ち込みも深刻で同40.5%減だった。

 2018年の春先までは好調が続いていたが、4月から既存店売り上げが前年実績を割り込み、数字は月を追うごとに悪化。10月には、とうとう売り上げ、客数とも4割以上減少してしまった。

 そもそも、外食業界が肉ブームに沸いたのは2015年頃からだ。輸入牛肉の規制緩和を追い風に、コンセプトも様々なステーキハウスが続々とオープンした。

 そんな中、「いきなり!ステーキ」は、高級イタリアンを安く食べられるという謳い文句で人気を博した「俺のイタリアン」のいわば牛肉版。立ち食い形式でステーキを量り売りで提供するステーキハウスを立ち上げた。

 まず2013年12月、東京・銀座に1号店を出店。「分厚いステーキをリーズナブルな価格で立ち食いする」ことにテレビなどマスコミが飛びついた。口コミでの広がりもあって店舗網を拡大し、急成長を遂げた。2016年末に115店だった店舗数は、17年末に188店、18年末には389店まで増えた。

◆ステーキ文化を無視したNY進出で惨敗

 2017年2月には、鳴り物入りでニューヨークに進出した。一瀬邦夫社長は「全米1000店舗展開を目指す」と高らかに宣言。2018年2月16日、ニューヨークの中心部マンハッタンの5番街近くにオープンした4号店の開店イベントには、ニューヨーク・ヤンキースなどで活躍した松井秀喜氏も駆けつけた。松井選手の背番号は55。gogoということだったらしい。一瀬邦夫社長は〈野茂(英雄)さんも松井さんも(米国で)大成功された。それにあやかりたい〉と語った。

 米国で多店舗展開する資金を調達するため、2018年9月に日本の外食チェーンとして初めて米ナスダック取引所に米国預託証券(ADR)を上場した。

 米国のステーキの値段は20ドル(約2200円)前後。高級店だと廉価なランチでも50ドル前後はすることを考えれば、「いきなり!ステーキ」は半額以下だが、その安さは武器にならなかった。

 ニューヨーカーの低所得者は20ドルのステーキは高過ぎて手が出ないし、他方、金持ちは高級レストランで食べる。中間層だって自分たちのステーキ文化へのこだわりがある。そもそも米国人は立ってナイフとフォークを使うことを嫌がるのだ。

 米国のステーキ文化を無視し、日本で流行ったからということだけで「立ち食い」を始めても客を呼び込めるわけがない。慌ててテーブル席に切り替えたが、オシャレな店舗でもないのでビジネスランチには向かず、若者がデートで使うこともなかった。一時は11店舗まで拡大したが、消費者を掴み切れず店舗を次々と閉鎖し、赤字をタレ流した。

 その結果、2019年9月、米ナスダック取引所の上場を廃止。米証券取引委員会(SEC)の登録もやめた。「いきなり!ステーキ」のニューヨーク上陸は惨憺たる結果に終わった。

◆各地に格安ステーキ店が登場

 一瀬社長は国内でも1000店舗を目指し、アクセルを踏み続けた。2017年以降、3か月に2ケタのペースで出店を続け、1号店誕生からわずか6年で487店(2019年10月末、フランチャイズ店を含む)まで膨張した。

 確かに肉ブームが去ったわけではない。焼肉ならびにステーキのジャンルは、依然として堅調だ。しかし、「いきなり!」だけが独り負けの状態なのである。敗因のひとつは、「いきなり!」の快進撃を見て、各地にライバル店が登場してきたことも挙げられるだろう。

 2018年1月、愛知県発祥のステーキ大手あさくまがメニュー構成や価格帯がほぼ同じの「やっぱりあさくま」を東京に出店。「3年で100店舗を目指す」と、一騎打ちを挑んできた。その他、ファミレス系のチェーン店もサラダバーを武器に肉を売り込む。肉ブームを背景に、各チェーンがさまざま特色を出してきたのである。これで消費者の選択肢が一気に広がり、「いきなり!」は、いきなり埋没してしまった。

◆相次ぐ値上げで客離れを引き起こす

 決定的だったのは、「仕入れが困難」という理由でたびたび値上げをしたことだ。「量り売りといっても、たいして安くない」(20歳代のサラリーマン)といった声が挙がっていたうえ、2018年5月には「国産牛サーロインステーキ」と「国産牛リブロースステーキ」を1グラム当たり1円値上げして11円とした。じつに値上げ率は10%だ。

 公式サイトの全店共通のメニューによると、一番上に表示されているのが「リブロースステーキ」。量り売り価格は1グラム当たり6.9円(税抜き)。昨年7月以前と比べると0.4円高くなった。300g定量カット×6.9円=2070円(税抜き)、400g×6.9円=2760円(同)。これを「安い」と考える消費者は、どれくらいいるだろうか?

 サラリーマンがよく昼食に注文するのは「CABワイルドステーキ」で、こちらは200g1130円(税抜き)、300g1390円(同)と安価だが、メニューの末尾に載せていて、しかも扱っている店は数えるほどしかない。

 相次ぐ値上げで値ごろ感を失った──。これが客離れを引き起こした最大の原因である。

◆「郊外店」が大苦戦を強いられる店舗戦略の失敗

「いきなり!」の店舗は駅前を中心に立地していたが、2017年5月、群馬県高崎市で初の郊外店を出店したのを皮切りに、出店エリアを都心から地方に拡大した。2018年の大量出店も半数は郊外だ。

 主に閉店したコンビニエンスストアの店舗などを活用した結果、店舗網は47都道府県に広がった。もちろん郊外は都心に比べ出店余地が多いうえに、家賃も安い。だが、すでに店&商品に客を引き寄せる魅力が薄れ始めていた同店が郊外に、しかも多数立地すれば結果は目に見えていた。

 また、特にフランチャイズ(FC)店の新規出店が目立った。店舗数472店のうちFC・委託店は4割強を占めるようになった(2019年6月末)。

 業績不振に陥ったラーメンチェーン大手の幸楽苑ホールディングスがフランチャイジーとなって、2017年12月、1号店を福島市内に出し、その後もFC店を次々と出店した。幸楽苑を皮切りに外食チェーンのFC店が急増したのである。

 だが、FC店はいずれも郊外の路面店だ。その結果、1つの商圏で複数出店するケースが続出。客を奪い合う深刻なカニバリーゼーション(自社競合)が起きてしまった。ペッパーフーズは店を増やすことだけに目を奪われ、「1つの商圏に店は1つ」という基本ルールから逸脱したのである。

 一瀬邦夫社長は、メディアとのインタビューで〈お客様の取り合いを避けるために店同士をしっかり離さなければならないことが分かりました〉と語っている。こうした出店戦略の誤算も「いきなり!」の失速につながった。

 ペッパーフードサービスの2018年12月期の連結決算は、米国事業の不振から約25億円の損失を計上したのが響き、最終損益はマイナス1億2100万円。8年ぶりに赤字に転落した。続く2019年同期も2期連続の最終赤字になる。株価は1年前の3分の1程度に落ち込んだ。

 2019年度は期初210店の新規出店を計画していたが、売り上げの急激な落ち込みを受け、6月末に115店に下方修正。既存店の売り上げが4割減となったことから、11月14日、店舗の1割に当たる44店のクローズを決めた。

 今回の苦境は、2000年代のそれより根が深い。過去にはステーキを中心としたレストラン「ペッパーランチ心斎橋店」(大阪市)で店長と店員が客を強姦拉致した事件や、病原性大腸菌O−157による食中毒を起こしたことがある。こうした事件は一過性で済んだが、今は立ち食いステーキのFC展開そのものに赤信号が灯っている。

 新たなコンセプトの店の展開を始めるにも“出血”が大き過ぎる。まずは競争力のない郊外店を一斉に閉める英断が求められている。

関連記事(外部サイト)