ドトールがスタバに満足度で勝利 「スタイリッシュ疲れ」が鍵

スターバックスが顧客満足度でドトールに敗北 『スタイリッシュ疲れ』が要因か

記事まとめ

  • ドトールがスターバックスを顧客満足度で抑えて、2年連続カフェ部門のトップになった
  • アンケート調査では、スタバ好きと答えた人はドトールより多かった
  • 満足度でスタバ敗北の理由に、オーダー時の『スタイリッシュ疲れ』があるとの声もある

ドトールがスタバに満足度で勝利 「スタイリッシュ疲れ」が鍵

ドトールがスタバに満足度で勝利 「スタイリッシュ疲れ」が鍵

顧客満足度はスタバよりもドトールが上(公式HPより)

 2015年5月、鳥取県に初めてスターバックスができることが新聞でもニュース番組でも大きく報じられた。それは1996年、東京・銀座にスタバが日本初上陸を果たしてから19年、47都道府県すべてで展開されることになったからだった。

 落ち着いた照明の店内は全面禁煙で、ゆったりくつろげるソファ、心地良いBGMに、フレンドリーな店員――昨今のカフェブームはスタバが巻き起こしたといっても過言ではない。

 そのスタバがドトールに負けたのは「顧客満足度」だった。これは日本生産性本部『サービス産業生産性協議会』が公表する顧客満足度指数JCSIで、ドトールがスタバを抑えて2年連続カフェ部門のトップになっているのだ。

『カフェと日本人』『日本カフェ興亡記』などの著書がある、経済ジャーナリストの高井尚之さんが説明する。

「顧客満足度指数JCSIとは、米ミシガン大が開発した顧客満足度指数CSIをもとに、官民協力の下サービス産業生産性協議会が開発した指標で、利用者へのアンケート調査をもとに作られています。

 最新版の2016年度調査でカフェ部門の対象となったのは、『ドトール』『スターバックス』のほかに『コメダ珈琲店』『サンマルクカフェ』『タリーズコーヒー』『カフェ・ベローチェ』『ミスタードーナツ』の7店でした」

 本誌・女性セブンも読者786人に「ドトールとスタバ、どちらが好きですか?」とのアンケートを行った。すると、ドトールと答えた人は226人、スタバは319人、どちらでもないは240人という結果に。圧倒的に「スタバ好き」と答えた人が多かった。それなのに、満足度ではスタバがドトールを下回る理由とはなんなのか?

◆1000円を大切に使いたい時代

 まずは、「スタイリッシュ疲れ」が大きいと高井さん。

「普段遣いのカフェだったら、すっぴんに近いメイクで、部屋着でもフラッと立ち寄れますが、おしゃれなカフェだとそうもいきません。以前はスタイリッシュなカフェにがんばっていく自分も楽しめたけど、『もういいかな』と思う人が増えてきたんじゃないでしょうか。別にスタバを否定しているわけじゃなく、ただ『トールラテ、ソイミルクでお願いします』ってオーダーするのが疲れてきたのではないかと思います」

 ドトール派の主婦(48才)が自嘲気味に言う。

「私は昭和の人間ですから、ついついサイズを『S』って言っちゃうんですけど、スタッフは『あ、ショートですね』って笑顔で言い直してくれるんですが、そのたびに恥ずかしい思いをするんです。オーダーするたびに緊張して、油断すると、すぐに昭和が出るような私には、ドトールの方がリラックスできます」

 ドトールの方が満足度が高い理由は他にもある。「価格の安さ」だ。

「分量は違いますが、スタバはドリップコーヒーがショートサイズで302円。一方ドトールはSサイズのブレンドコーヒーが220円です。ジャーマンドックを頼んでも計440円で、ワンコイン(五百円玉)でおつりがくる。収入が増えない今の時代、1000円を大切に使いたいと思う人が多いので、コスパがいい方が満足度も高くなるわけです」(高井さん)

 またドトールは、フードメニューを目の前で作ってくれることも、特に女性の支持を集めている。

「基本的にスタバのフードは仕入れ品ですが、ドトールは店内加工。しかも野菜たっぷりのパンメニューは、健康志向の女性たちに好評です」(高井さん)

 ちなみに前述の調査では、「知覚品質」(品質はどうか)、「推奨意向」(他者にすすめたいか)、「顧客期待」(ブランドへの期待)という項目で、スタバがドトールを上回っている。

 できることならスタバを愛用したいけど、毎日通うならドトール――そんな女の本音が見え隠れしている。

※女性セブン2017年3月2日号

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