USJ再建の立役者が挑む「西武園ゆうえんち」刷新の高い壁

USJ再建の立役者が挑む「西武園ゆうえんち」刷新の高い壁

来場者数が全盛期の4分の1まで減ってしまった「西武園ゆうえんち」

 今年、開業から70年を迎える「西武園ゆうえんち」(埼玉県所沢市)。大観覧車や波のプールなどが人気となり、ピーク時の1988年度には約194万人の来場者数を誇ったが、近年は施設の老朽化や消費者ニーズの変化などに対応できず、2018年度は全盛期のおよそ4分の1の49万人まで来場者数を減らしてしまった。

 そんな窮地に陥った遊園地を蘇らせるべく、“ブランド再生請負人”ともいうべき男が立ち上がった。

「彼は日本ナンバーワンのマーケットクリエーター。私もずっと会いたいと思っていて、2年前に実現した。彼の持っているいろいろな知見やノウハウを、ぜひ西武グループ内に注入したいと思った」

 長らく西武グループを率いてきた総帥、後藤高志氏(70/西武ホールディングス社長)もここまで全幅の信頼を寄せ、同遊園地の全面的なリニューアルを一手に任せたのが、マーケティング支援会社「刀」の代表取締役CEOである森岡毅氏(47)だ。

 いったい、森岡氏とはどんな人物なのか。

「神戸大学経営学部を卒業後、米日用品大手のプロクター・アンド・ギャンブル(P&G)でマーケィング業務に携わり、ヘアケア商品のシェアを飛躍的に高めた。

 彼の名を一躍有名にしたのは、大阪にあるテーマパークUSJ(ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)の再建。2010年6月に企画担当の責任者として招かれた森岡氏は、後ろ向きに走るジェットコースターや、映画『ハリー・ポッター』のエリアを新設して次々とヒット。来場者数を700万人から1400万人と倍増させ、“すご腕のマーケッター”として広く知られるようになった」(経済誌記者)

 USJ退任後、前出の「刀」を設立した森岡氏が次に手掛けたのが、トリドールホールディングスが運営するうどんチェーン「丸亀製麺」の立て直しだった。2018年、既存店の客数減が続いて危機感を募らせていたトリドール社の粟田貴也社長が、森岡氏に白羽の矢を立てたのである。

「森岡氏は、全店に製麺所を持ち“出来たての感動を届ける”という丸亀製麺のこだわりがまったく消費者に知られていなかったことに目をつけ、『ここのうどんは、生きている。』という、いわば同社の哲学的なテレビCMを打った。そして、来店客に継続的に好まれる商品開発や店舗オペレーションなどを並行して行った結果、16か月連続でマイナスだった客数が増加に転じた」(前出・経済誌記者)

 こうして、ブランド戦略の見直しや市場(需要)動向に照らした数学的な戦略策定を駆使して、次々と企業ブランドを蘇らせていく森岡氏。西武園ゆうえんちは同業であるUSJで培った再建ノウハウがあるだけに“お手の物”なのかと思いきや、今のところどうやら苦戦も強いられているようだ。

「西武園ゆうえんちのリニューアルは、並々ならず難易度が高いプロジェクト。今の市場構造や消費者の頭の中にあるイメージ、そして西武園が持っている遊具、アトラクション、イベント、運営能力などのアセットを総合的に考えたとき、ここを持続可能な事業に転換していくのは、かなり大きな挑戦です」

 1月23日に行われたリニューアル着手会見でこう話した森岡氏。再建にかける総事業費(投資額)が約100億円というのも、高いハードルのひとつとなっている。

「消費者の中で(西武園の)古さがマイナスに評価されがちなので、その頭の中をどう変えるか。高性能やジェットコースターを入れればすぐに400億、500億円とかかってしまいますし、所沢はそういうアトラクションをドーンと作って持続させるような商圏でもない」(森岡氏)

 会見中、「需要よりも大きく投資してしまうのが失敗の本質。そこを厳に戒めている」と強調した。

「森岡氏が会社名を『刀』にしたのは、“ムダをそぎ落とし、企業が本当にやるべき戦略を形にする”との意味合いが込められている。そのために必要な道具の象徴が刀だった。選択と集中を繰り返して、小さな投資で大きな成果を生み出すのが、彼の真骨頂でもある」(ジャーナリスト)

 そこで森岡氏が西武園ゆうえんちの再生でキーワードに掲げた秘策が、「古さを逆手に取る」ことだった。詳細なリニューアル概要については、まだ試行錯誤中とのことだが、こんな完成形を頭に抱いているという。

「確かに西武園ゆうえんちの中を見ると、現代の最新テクノロジーとは程遠いアンティークに近い遊具もたくさんありますが、今まで培ってきた良さを活かして、どこか懐かしい風景や人情味溢れた場所をつくれないかと。そんな、心あたたまる幸福感を生み出す“発生装置”としての仕掛けをいろいろ考えています」(森岡氏)

 ずばり、1960年代の日本をイメージしているとのことだが、「決して昭和のテーマパークではなく、10代〜20代の若者にも喜んでもらえる遊園地にする」とも。

 どんなブランド再生も「成功確率」を見極めながらやると話す森岡氏。では、西武園ゆうえんちリニューアル後の成果は、どの程度の数値目標を想定しているのだろうか。

「来場者目標は事業の持続可能性が担保できるレベル。それは現在の49万人から数パーセント、数十パーセント増えるだけの域にはありません。100億円投資して1割お客さんが増えても回収できないことは、いろいろな数字を弾けばすぐに分かること。そのくらいの覚悟を持ってやります」

 西武園ゆうえんちのリニューアル完成予定は2021年──。果たして森岡氏は面目躍如通り、V字回復を成し遂げることができるか。

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