百貨店の静かな「夏セール」 大々的に告知できないジレンマ

百貨店の静かな「夏セール」 大々的に告知できないジレンマ

夏のセールは例年より前倒しで始まってはいるが…(イメージ)

 例年ならお得意様への優待を皮切りに6月から始まる百貨店や商業施設の「夏セール」。しかし、今年は新型コロナの影響で大々的に宣伝できない状況となっている。休業期間中に積み上がった在庫を一掃したいアパレル業界の苦境は続く。ファッションジャーナリストの南充浩氏が、異例づくしの今年の夏セールをレポートする。

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 新型コロナの感染者数が徐々に減少したことで非常事態宣言が解除され、全国的にビジネス活動が再開されています。これによって都心の百貨店やファッションビル、郊外の大型ショッピングモールも営業再開となりました。

 しかし、洋服が売れやすい3月に商業施設のほとんどが営業短縮や週末休業に追い込まれ、4月はほぼ全面休業となり、5月も休業が続きました。そのため、春物の消化がまったく進んでいないのが現状です。

 アパレル業や流通業は消化が進まなかった洋服を1枚でも多く売るため、本来は一刻も早く集客施策を採りたいところですが、新型コロナ感染防止のためにやりにくいというジレンマに陥っているのです。

 百貨店などに出店・納品しているアパレルも、本当は6月から「処分セール」と銘打った夏物のセールを告知し、集客したいところですが、新型コロナの特効薬もワクチンもいまだに開発されていない中、感染防止の観点から「密」を避けることを考えると例年通りのセールはやりにくい状況にあります。休業を免れていた食品スーパーでさえ、4月以降、混雑を避けるため「大売り出しのチラシ」を配布することを取りやめています。

 ただ、営業再開した商業施設をいくつか見て回ると、すでにほとんどのテナントで「割引セール」は行われています。

 大々的な告知こそしていませんが、6月頭の段階でほとんどの店が10〜30%オフのセールを開催しており、50%オフも珍しくありません。中にはすでに「70%オフ」を打ち出しているショップもあります。いかに春物と一部の夏物を売り切りたいかが透けて見えます。

 しかし、セール目当てに客が殺到してしまうと再びコロナ感染のリスクが高まるため、各施設は一斉のセールや告知は取りやめ、テナントごとに期間をずらしてセールを行うなどの対策を打っています。

 三越伊勢丹やルミネも「夏のバーゲン」という告知をしない方針のようです。三越伊勢丹では例年より早い6月9日からセールを始めていますが、オンラインストアでの販売からスタートさせ、実店舗に入る婦人服などのテナントは、順次セール品を並べる予定です。また、ルミネは夏の全館セールを休止し、7月1日〜31日に各ショップが任意でセールできる形式に変えました。

 他の商業施設も同様のようで、いつもなら6月からお得意様向けのプレセールが始まるのですが、やはり告知はほとんどなく、“静かなセール”となっています。

 これを機に、夏のセールを見直そうという意見もあります。夏のセールも冬のセールも本格的な暑さ、寒さが始まる前に行われるようになって20年前後が経過しています。夏のセールは7月1日前後から、冬のセールは正月三が日から、というのがすっかり定着していますが、7月1日はまだ梅雨で本格的な暑さは到来していません。冬の寒さも正月明けからというのが今の気候です。ですから、季節感に合わない洋服が安売りされるセールが続いてきたのです。

 振り返れば、1980年代バブル前後のDCブーム最盛期は、7月下旬から夏バーゲンがスタートしていました。夏休み開始とほぼ同時期で高校生・大学生が開店前から行列を作っていたのを思い出します。さらに以前の夏バーゲンは8月開始だったのです。冬のバーゲンも同様で35年ほど前は1月下旬スタート、その前は2月スタートだったのが、年々開催時期が早まってきて今に至っています。

 夏のセールを大々的に告知しにくい今年の状況を逆手に取って、「セール開催時期を本来の7月下旬や8月に遅らせてみてはどうか」という意見が識者やメディアから出ています。個人的にもそれが理想だと思っていますが、いざ実行に移すのは難しい面があるのも理解できます。

 なぜなら、コロナ休業が追い打ちをかけてアパレル企業が次々と経営破綻しているからです。後ろ倒しにすればするほど経営体力のないアパレルは持ちません。その代表はレナウンでしょう。

 コロナショック以前にすでに経営が傾いていたアパレルは、今回の2か月間の店舗休業で在庫消化ができず、現金収入がなかったために資金繰りが悪化。次々とトドメを刺されています。ようやく営業が再開されたといっても、もともと体力のなかったアパレル企業の破綻は今後も続くでしょう。すでに、「そこそこ著名な某社もコロナショックで秋に会社清算をすることを決めた」という噂も耳に入ってきています。

 百貨店もファッションビルも含めた大都市店は概して苦戦傾向にあります。ある大手SPA企業の幹部によると、「駅ビルはだいたい前年比40〜60%の売り上げになっている」とのことです。その一方で、郊外型・地方の大型ショッピングモールは比較的堅調で、「前年比10%減からトントン」という状況だそうです。

 その理由を考えてみると、やはりコロナを警戒する人が依然多いからではないかと考えられます。都心の商業施設は交通手段が電車やバスである場合が多く、混雑しやすい特徴があります。また店舗面積も郊外型店舗に比べて狭いので、店内でも「密」になりやすいといえます。

 かたや郊外型・地方ショッピングモールはロードサイドにあるため、交通手段はマイカーが多く、他人と「密」にはなりません。また店舗面積も都心店より広いので、人との距離を取って買い物もできます。これらを考慮して郊外・地方のショッピングモールに出向く人が多い反面、大都市都心店は敬遠されているといえます。

 様々な対策を施しつつも、アパレル各社の今年の“投げ売り”は、ネット通販に期待している面が大きいと思われます。

 例えば、アダストリアは自社の通販サイト「ドットエスティ」で6月3日から「最大80%オフのサマーセール」を一早く開始しています。またZOZOも「MAX90%オフ ゾゾ史上最も早い夏セール」をすでに開始しています。5月に入ってからも各社のネット通販売上高は伸びる傾向が続いています。

 もちろん、リアル店舗の売上高を完全補填するほどの金額ではありませんが、ネット通販に強い企業は店舗休業の落ち込みを幾分か和らげることに成功しています。直接客と対面しないネット通販なら、どれほど大々的に集客してもコロナ感染の恐れがないので、実店舗でセールを謳いにくい分、ネット通販は例年以上に大きな打ち出しになっています。各社とも破格の投げ売りをして1枚でも在庫を消化したい考えでしょう。

「セールの後ろ倒しが現実的ではない」と前述したのは、ネット通販の現状も理由の一つです。いくら実店舗でセール時期を遅らせようと、ネット通販で大々的にセールを行えば説得力はゼロです。ネット通販で買わない人もブランドやショップの情報は得ているのですから。そして、いまや夏・冬のセールだけでなく、ネット通販で年がら年中在庫品を処分セールしているブランドも数多くありますから、ますます実店舗でのセールの後ろ倒しは現実的ではありません。

 今夏のセール、もしかすると来年正月のセールもリアル店舗はひっそりとしながらも、ネット通販はいつも以上に破格の値引きセールが横行しているかもしれません。コロナ禍でアパレル業界の商慣習がどのように変わるのか。今年は間違いなくそのターニングポイントになるでしょう。

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