ビックvsヨドバシ 「駅前カメラ系」コロナ後の販売戦略に差

ビックvsヨドバシ 「駅前カメラ系」コロナ後の販売戦略に差

ビックカメラ(千葉・柏店)

 コロナ禍の定額給付金が冷え込んだ消費を促し、エアコンやテレビ、冷蔵庫など大型家電の売り上げが好調だった家電量販店。だが、足元の業績を見ると安泰とは決して言い難い。ジャーナリストの有森隆氏が、カメラ系家電量販店の2強「ビックカメラvsヨドバシカメラ」の現状と今後についてレポートする。

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 消費税増税、新型コロナウイルスが急激に消費を冷え込ませたが、家電量販店業界には、時ならぬ神風が吹いた。1人あたり10万円を支給する特別定額給付金である。外出自粛の反動による“リベンジ消費”がこれに加わり、大型テレビやルームエアコン、冷蔵庫、洗濯機などが爆発的に売れた。

 テレビは50型以上の薄型テレビ、洗濯機は容量が「8kg以上」の大型機種に人気が集中。夏物商戦の主役は家電量販店の大型家電だった。

 新型コロナは消費の構図を一変させたといっていい。都市部では駅近くから郊外型のロードサイド店舗が顧客を吸引し、大繁盛店になった。駅近神話の崩壊である。まさに劇的な変わりようだった。

 理由は、新型コロナの感染拡大を受けた在宅勤務の増加だ。自宅に近い郊外店で、ビジネスユースのパソコンが売れに売れたのだ。テレワークのネット会議で見映えよくするために、顔をライトアップする照明器具が隠れたヒット商品になったほどだ。

 家電量販店の出自は二つに大別される。一つは郊外の幹線道路沿いに展開する郊外型量販店。郊外型量販店は売上高で業界トップのヤマダ電機、3位のエディオン、4位のケーズデンキ(ケーズホールディングス)が代表選手だ。

 もう一つは主要駅(ターミナル駅)前に巨艦店をドンと構える店。カメラ店が発祥であることから“駅前カメラ系”と呼ばれ、売上高8940億円のビックカメラと同6931億円のヨドバシカメラが双璧である。ここでは経営戦略が大きく異なるこの2社にスポットライトを当てることにする。

三越にオープンした高級家電ショップの狙い

 ビックカメラは今年2月、百貨店の発祥の地である東京・日本橋の三越日本橋本店に新しい店舗をオープンした。

 店内はビックカメラの店とは思えない雰囲気だ。木目調の床にソファを配置し、顧客がくつろぎながら接遇を受けられるようにした“クオリティタイムゾーン”と銘打っている。約360万円の88型の8Kテレビや掃除ロボットなど、普通のビックの店にない高級家電を取り揃えた。最新のコーヒーマシンやキッチン家電を完備し、試飲や試食も可能だ。

 この店の最大の特徴は「ビックカメラ スーパーサポートPREMIUM」にある。有料会員になった客が家電を購入すると、配送してくれるだけでなく、自宅にビックの社員が赴き、設置や初期設定から使い方までサポートしてくれる。習得するまで、とことん付き合ってくれるという念の入れようだ。

 ひとことで言ってしまえば、三越と組んで、富裕層に高級家電を売り込む実験店、アンテナショップなのである。そのため、三越がビジネスマナー研修を実施。店員の服装もビック定番の赤いベストではなく、スーツ着用である。

 三越には家具・リビングフロアがある。家具の購入やリフォームを考えている客が、三越のスタッフに案内されてビックカメラの店を訪れる。三越伊勢丹のエムアイカードを通じて顧客の購買履歴や生活スタイル、趣味・嗜好まで、客のすべてを把握している三越のコンシェルジュ(ベテラン販売員)が同席して、顧客のリクエストを伝える仕組みだ。

 ビックカメラは客がイメージする生活シーンの最適な解答を、フトコロ具合にあわせて提案する販売戦略を強化しつつある。

ビューティー家電で女性客取り込み

 一方、ビックカメラの各店舗は美容家電や高価格・高性能のドライヤーなど、ビューティー家電の取り扱いを強化。売り場のおしゃれ度をアップし、女性客にターゲットを絞っている。

 ネット通販も拡大した。2019年8月期にはビックカメラ、コジマなどグループ全体の連結ネット事業で売り上げ1000億円を達成した。楽天と組み、楽天市場内に家電ECサイト「楽天ビック」を新たに開設した。女性客が多い楽天市場に出店し、自社サイトでは手薄だった女性客の取り込みに力を入れている。

 いま、EC(電子商取引)の伸長ぶりが家電量販店を悩ませる一因にもなっている。ネットで家電を買う若い世代に対応するため、各社とも「EC強化」で一致しているが、

「利益貢献度は大きくない。アマゾンや楽天といったEC事業者のプラットホーム上では値引き(販売)が常態化。リアルな店舗の最大の強みだった『安さ』では、もはやECとの差別化は無理。ECのほうが安いというイメージが強い」(家電量販店の経営に詳しいアナリスト)

 というのが実情なのである。そこでEC対策として量販店が訴求し始めたのが、「ECにはないクオリティ」(同)だ。前述したビューティー家電も、最も身近で日常的なクオリティの追及である。

大阪・梅田に日本最大級の複合商業施設

 ヨドバシカメラは他の量販店と異なり、いち早く不動産事業に進出。都心部の一等地に大型店を出し、単価の高いカメラを値引き販売するビジネスモデルを確立してきた。大阪・梅田と東京・秋葉原に大型店を構えているが、いずれも1店舗あたりの売上高が1000億円前後の巨艦店だ。

 ヨドバシは2019年11月、JR大阪駅前の「ヨドバシカメラマルチメディア梅田」を拡張し、新たな商業施設「リンクスウメダ」をオープンした。マルチメディアとリンクス、2つ合わせた売り場面積は約9万平方メートルと日本最大級の複合商業施設である。

 百貨店などの競合店がひしめく梅田エリアに立地。5階のアミューズメント施設「モーリーファンタジー」には、映像を投影した滑り台や自分が描いた魚が泳ぎまわるスクリーンなどを完備。子供向けフィットネスクラブや子供服の店もある。

「リンクスウメダ」が入居する「ヨドバシ梅田タワー」には1日100台が発着できるバスターミナルを整備し、ファミリー層の来店を促す。

オムニチャネルで抜きに出るヨドバシ

 藤沢和則社長はヨドバシカメラに入社後、IT(情報技術)や物流部門の責任者として業務の改革を担当。ネット通販サイト「ヨドバシ・ドット・コム」の拡大を進めてきた。

 ヨドバシカメラは業界の常識にとらわれず、1998年にいち早くネット通販に参入した。楽天市場のサービス開始は1997年、アマゾンジャパンがサービスを始めたのは2000年である。ヨドバシは、いわば国内ECの黎明期にネット通販を始めたことになる。

 当時、家電量販店はどこもネットの進出には消極的だった。従来の店舗型ビジネスは、商品を大量に仕入れて大量に販売する「薄利多売」の成功体験のうえに成り立っていたからだ。売れ筋の商品に的を絞り、それを実際の店舗で売り切ることが要諦。商品を網羅的に揃えるネットとはビジネスモデルがまったく違ったため、どの量販店もネットの商売には本格的に手を出さなかった。ノウハウがなかったから手を出せなかったのである。

 ヨドバシがEC事業に新規参入した頃はカタログ通販の全盛期だった。アパレルやスポーツ用品などを扱うカタログ通販は無数にあったため、「ネットを使って通販を始めれば、アパレルやスポーツ用品会社を凌駕できるのではないかと考えた」と、和則氏は後に述懐している。

 その言葉通り、ECサイト「ヨドバシ・ドット・コム」は、他社を圧倒した。ネット通販の売り上げは2017年3月決算で1000億円を突破している。

 そして、ヨドバシは2019年4月にアウトドア専門の石井スポーツを買収した。ヨドバシは他の量販店と異なり、企業買収・合併は行わず、株式を上場していない。サントリーホールディングス、竹中工務店などと並ぶ非上場の優良企業だ。これまでM&Aに手を出さなかったヨドバシが企業買収に乗り出したのは、「ヨドバシ・ドット・コム」でアウトドア用品の取り扱いを強化するためだった。

 2018年末には酒類の販売を始めるなど、家電以外の商品のラインナップを増やしている。今後も、新規の品揃えをするつもりで、時間を買うための大型買収も視野に入れている。また、自社の社員が最短2時間30分以内に配達する「ヨドバシエクストリーム」など、競争力の高いサービスも積極的に始めている。

 リアル(実店舗)とネット(インターネット通販)を融合する小売業のオムニチャネルは、セブン&アイ・ホールディングスに君臨した鈴木敏文氏の専売特許ではない。「この分野でヨドバシカメラが抜きんでている」と、アナリストから高い評価を得ている。

リアル店舗で激突する“千葉戦争”

 リアル店舗では、ガチな対決も迫っている。ビックカメラとヨドバシカメラが激突する“千葉戦争”だ。

 2022年11月をめどに、JR千葉駅東口に「ビックカメラ千葉店(仮称)」が新規出店する。ビックカメラは千葉県内では船橋市と柏市に店があるが、千葉市に出店するのは初めてで、4店目となる。

 千葉駅東口のバス乗り場の正面に建設されている商業ビルに入居し、1〜9階までの売り場面積は約1万2600平方メートル。旗艦店である池袋本店を上回る大型店となる。売り場の一部に、知名度の高い専門店を入れ集客力を高める方針だ。

 千葉店の立地は、駅とヨドバシカメラの店の間に割って入る。JR千葉駅(東口)から「ヨドバシカメラ千葉店」に流れる客を遮断する格好になる。ビックとヨドバシは東京・新宿で中規模店舗が隣接しているが、大型店同士が並ぶのは初めてのこと。早くも、“千葉戦争”と呼ばれ、ビックvsヨドバシの勝敗の行方に関心が高まっている。

新たな時代に即したトップ人事

 リアル店舗に加え、ネット事業など新たなビジネスモデルの真価が問われる中、両社ともトップ人事を含めて動きが急だ。

 ビックカメラは9月1日、子会社のコジマ会長兼社長でビックカメラ取締役の木村一義氏が社長に昇格。宮嶋宏幸社長は同日付で代表権のない取締役副会長に退いた。15年の長期政権だったが、2020年8月決算で2期連続の最終減益になることが確実となったことから、宮嶋氏自身が退任を申し出たという。

 後任社長の木村氏は日興証券(現SMBC日興証券)を経て、2012年にビックカメラに入社。2013年にコジマの会長兼社長に就いた。“家電マン”としては素人同然だが、新しい経営の視点が必要になったということだ。巣ごもり需要で減益幅は減少する見込みだが、それだけ家電量販店の経営は難しくなっている。

 一方、ヨドバシカメラも7月1日付で前出の藤沢和則副社長が社長に昇格し、創業者で父親の藤沢昭和社長は代表権のある会長に就いた。社長交代は1960年の創業以来、初めてのことだ。

 昭和氏は持ち株会社、ヨドバシホールディングスでは引き続き社長を務め、経営の最前線に立ち続ける。これまでネット事業をリードしてきた和則氏は、ネットと実店舗の融合をさらに進める方針だ。

キーワードは「脱家電」「非家電」

 このように、薄利多売の店舗型ビジネスが成長の踊り場に差しかかっている家電量販店。いまや若い消費者は衝動買いなどとは無縁の存在で、家電量販店で実物を見て、「いいね」となれば、ネットで一番安い店を探してそこに注文を出す。いわば“ショールーム的”な存在になりつつある。

 しかも、少子高齢化による人口減で国内市場が縮小に向かう中、家電量販店は「脱家電」「非家電」をキーワードに新しい業態やビジネスにも挑戦しなければ生き残れない時代となった。ネット通販などを活用しながら、いかに細分化された消費者ニーズを拾い上げることができるかが、今後の勝敗を決めるカギとなる。

 コロナ禍の給付金効果は一時的なものだ。何度も神風が吹いたりはしない。

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