次は女性狙いのワークマン 「大量出店計画」は不安しかない

次は女性狙いのワークマン 「大量出店計画」は不安しかない

ワークマン大量出店に不安も

次は女性狙いのワークマン 「大量出店計画」は不安しかない

女性ターゲットの新型店舗「ワークマン女子」(横浜市/時事通信フォト)

 作業服専門店からアウトドア・カジュアルウェアを展開する派生店、そして10月16日には女性をターゲットにした新業態「#ワークマン女子」までオープンさせ、ますます勢いに乗るワークマン。だが、拡大一辺倒の戦略には不安もつきまとう。ファッションジャーナリストの南充浩氏が、ワークマンの現状と今後についてレポートする。

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 新型コロナによる店舗休業から、まだまだ消費回復には程遠いが、中には好調な衣料品ブランドもあります。その筆頭格は何といってもワークマンでしょう。売上高の規模はともかくとして、伸び率は今でも高いものがあります。

 8月、9月の月次売上速報では、既存店売上高の伸び率は8月が前年比10.9%増、9月が同9.6%増と幾分鈍化しましたが、これは昨年に大幅に伸びているためです。昨年8月は既存店売上高が54.7%増と驚異的に伸びています。9月度はそこまで大幅には伸びていませんが、それでも前年比16.1%と伸びています。一昨年の9月と比較すると実に27%増です。

 毎年何十%増のペースで売上高を増やし続けることが不可能に近いことは、日々、ビジネスをなさっている皆さんには理解しやすいのではないかと思います。そのため、必然的に衣料品業界やそれに付随する業界、メディアなどからのワークマンへの期待値は高まり続けているといえます。

新素材を使った「ダウン」の機能性

 実用性主体と少しのファッション性という点においては、ワークマンの商品への需要はまだまだ伸びしろがあると思います。

 例えば、ダウン混の保温ブルゾン「フュージョンダウン」(税込み3900円)は個人的にも注目している新商品です。特に、針を刺してもその穴を指でこすると穴が塞がってしまう「リペアテック」という新素材を使用したフード付きダウンはメディアもこぞって取り上げています。ダウン混シリーズはこれ以外にも何型かありますが、リペアテック素材を採用しているのはこのフード付きだけです。

「ダウン」といっても純粋なダウンではありません。異素材と「フュージョン(融合)」させているわけです。中綿の組成は全型共通で、ダウン45%・フェザー5%・ポリエステル40%・アクリル10%という複合素材となっています。要するにダウンと高機能合繊をフュージョンさせた機能性中綿だということになります。通常のダウンよりも2度衣服内気温が高くなるとのことなので、冷え性の人には非常に良いのではないかと思います。

 一方で、注目のリペアテックですが、注意書きとして「針の太さは直径0.9mmまでの対応」とカタログに書かれていて、これ以上の太さの針を突き刺すと穴は塞がらないということなので注意が必要です。

 また、「ダウンの弱点だった洗濯ができるようになりました」と明記されています。水洗いできる機能性に喜んでいる人は多いと思いますが、もともとダウンは水洗いできるアウターなのです。

 ダウンというのは鳥の羽毛です。とくに水鳥の羽毛やガチョウの羽毛が使われますが、水鳥もガチョウも池や湖で生活し、水面に浮かんだり潜ったりしています。必然的に体表にある羽毛は水に強いのです。水に弱い物質に覆われているはずがありません。

 ですから、ダウンジャケットは通常、水洗いできるのです。水洗いできないダウンジャケットは中に詰められている羽毛の問題ではなく、覆っている外側の素材に問題があります。基本的にポリエステルやナイロンなどは水に強いですから、通常のダウンジャケットは水洗いできます。しかし、ウールやレザーのダウンジャケットは水洗いすると縮んだり変色したりする可能性が高いので避けたほうが良いのです。

「ワークマン女子」の課題は品揃え

 このように、作業服で培った機能性を武器に一般ユーザーも幅広く取り込んでいるワークマンですが、アウトドア・カジュアルウェア業態の「ワークマンプラス」は、メディアへの過剰露出も相まって、かつてのような衝撃度は若干薄れてきた感があります。

 そこで、今年10月16日、女性ターゲットの新型店舗「ワークマン女子」を横浜(神奈川県)にオープンさせました。

 一般ユーザー向けの衣料品で売上高を拡大しようとすれば、レディース客を取り込む必要があります。ユニクロも20年前は男性購買比率のほうが高かったのですが、レディース比率を高めたことで今の成長があります。ですから女性向けというのはビジネスの理には適っています。

 ですが、ワークマン女子の品揃えについてはいささか疑問です。同社によると、当初は女性向け製品数が足りないので、当面女性売上は全体の3割を目指し、ゆくゆくは〈女性4割、ユニセックス2割、男性4割〉にする方針だといいます。現状目標がレディース3割で中長期目標がレディース4割です。これが果たして「女性向け」でしょうか? ユニセックスも含めると男性比率のほうが高いのです。

 ここから導き出される結論は、ワークマンがこれまでやってきた従来型店舗とワークマンプラスで同じ製品を置く(陳列する比率は変わるが)という政策は「レディース店」推進では破綻をきたしているということです。レディースの売上高を伸ばしたいなら、レディース専用商品の開発料を格段に増やさねばなりません。

 もともと作業服というのは、どうしても男性比率が高くなります。そのため、ワークマン社内には男性向け企画に長けた人は多くいるでしょうが、女性向け、しかも一般女性ユーザー向けの企画ともなると、社内にノウハウも蓄積されていません。この部分は決して付け焼刃で対応できるほど簡単ではないでしょう。

女性ターゲットの着眼点はいいけれど…

 今秋に打ち出されたワークマンの施策で商品面より気掛かりなのは、店舗数の拡大政策です。個人的には業績を悪化させかねないほどのリスクも孕んでいると思います。10年後の店舗数目標は公式サイトでも発表されていますが、各業態ごとの目標数字は次のように設定されています。

(1)ワークマン女子(アウトドア100%)/400店(最終的には1000店)
(2)WORKMAN Plus(作業60%、アウトドア40%)/900店(新規200店、ワークマンから転換460店)
(3)ワークマン(作業80%、アウトドア20%)/200店(WORKMAN Plusへ460店転換)

 要するにレディース一般ユーザーを狙ったワークマン女子を主力業態とし、次いで一般ユーザー向けのワークマンプラス、従来型の作業着店ワークマンは最も店舗数を減らすというプランです。

 しかし、今の品揃えで一般レディースユーザーをどこまで取り込めるかは未知数です。アウトドアやスポーツ用途で買う女性はそれなりに見込めるでしょうが、デイリーユースでワークマンの商品を使いたいという女性を今後どこまで開拓できるかにかかっていると言えるでしょう。

「ユニクロ超え」の真価

 昨年あたりから「ワークマンがユニクロ超え」という記事がメディアにいくつか掲載されました。いったい何がユニクロ超えなのかと思って読んでみると、店舗数がユニクロを上回ったというものです。(※2020年3月末時点でのワークマンの店舗数は863店舗)

 しかし、ワークマンとユニクロの売上高を冷静に比較してみると、国内ユニクロの売上高は2020年8月期で8068億、ワークマンの2021年3月期の売上高見通しは990億円です。じつに売り上げ規模は8分の1弱です。

 つまり、店舗数が多くて売上高が8分の1程度いうことは、1店舗あたりの売上高が少ないということです。

 ユニクロの国内売上高8068億円の中にはネット通販売り上げの1000億円も含まれているので、実店舗売上高はおよそ7000億円。店舗数はフランチャイズを含むと全813店舗(2020年10月時点)ありますから、単純計算で1店舗当たりの平均売上高は8億6000万円ほどになります。その一方、ワークマンは1店舗あたり1億円強しかないということになります。

 そもそも店舗数だけ増えてもまったく意味がありません。いまユニクロはむしろ店舗数を減らして、その分効率のよいネット通販に注力しており、大きく業績を伸ばしています。ネット通販売上高1000億円というのは、アパレル業界の中では断トツのトップです。

 そんな中、ワークマンは前述したように、10年後には3業態合わせて1500店舗、最終目標のワークマン女子1000店舗が達成されれば、2100店舗にもなります。この1500店舗とか2000店舗構想というのは、かつてのコンビニ各社やマクドナルド、現在のしまむらと同じ規模です。

 しかし、店舗数を増やしすぎた各社がどのようになっているのかは語るまでもないでしょう。

 コンビニは弁当や総菜など商品単価こそ低いですが、一人当たりの利用頻度は高く、一日に何度も利用する人もいます。そのため、大量出店でも各社はそれなりの需要を掴めていました。しかし、そんなコンビニでも店舗数を増やしすぎて飽和状態に陥り、いまや縮小傾向にあります。

 一方、洋服は食料品よりは単価が高いものの、一度買うと最低でも何か月、場合によっては何年も使えるため、コンビニのような利用頻度にはなりません。しかも、ワークマンが注力するアウトドア・スポーツ向けウェアは作業着と違って競争も激しく、店舗数が多いからといって、その分需要が伸びるとも限りません。

大量出店計画に潜むリスク

 また、以前に当サイトでも書いたように、ワークマンのフランチャイズ店比率は96.1%にも上っており、さらにその比率は高まり続けています。

 フランチャイズの多くが年間売上高1億円に満たないと考えられ、このシステムのまま1500店舗とか2000店舗を達成すれば、今のコンビニ加盟店のように売上高が伸び悩んで経営難に陥るフランチャイズオーナーが少なからず発生することになるでしょう。

 こうした大量出店計画は、最近でいえば失速著しい「いきなりステーキ」を彷彿とさせます。

 確かに大量出店による売り上げ拡大は、企業成長のスピードを上げるうえでは必要でしょう。しかし、持続的かつ安定的な企業経営を続けるためには、自社が扱っている商材が受け入れられる市場規模をきちんと把握し、破綻させないように運営することのほうが重要ではないかと考えます。

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