ロングセラー商品のパッケージ変遷史 カルピスや味の素など

ロングセラー商品のパッケージ変遷史 カルピスや味の素など

ヒット商品のパッケージに込められた意味とは

 商品がロングセラーになるにはワケがある──印刷博物館で開催中の「現代日本のパッケージ2020」でキュレーターを務める寺本美奈子氏は、

「時代を超えて長く愛される商品は中身がいいことはもちろんのこと、消費者に訴求するパッケージの存在も見逃せません」

 と、商品の“顔”であるパッケージにスポットを当てる。例えば、三ツ矢サイダーの赤い矢羽根印やカルピスの水玉模様など象徴的なデザインは消費者の記憶に深く刻まれ、一目で何の商品であるかを連想させる。

「生活者に最も近いデザインとして、パッケージはそんな役割を担っています。その意味では時代に流されないことがロングセラーを支えるパッケージの存在意義でしょう。一方でライフスタイルや時代の流れに合わせて素材や表現を柔軟に進化させることも、優れたパッケージの条件と考えられます」(寺本氏)

 この展覧会では、昔懐かしいパッケージを多数、公開。現在のデザインと並べることでパッケージの魅力に触れることができる。

 そのなかから、いくつか代表的なパッケージについて紹介しよう。

●カルピス(アサヒ飲料)

 カルピスは1919年の七夕に誕生し、パッケージの水玉模様は夜空に煌めく天の川(銀河の群星)に由来。発売当初の青地に白い水玉の包装紙柄は、カルピスの液色である白地に青の水玉へ模様替え。包装紙で瓶を包み上部をねじった形状を、現行のボトルデザインに継承している。

●うま味調味料 味の素R(味の素)

 初代(1909年)は容器に化粧品ボトルを流用。ブリキ製缶など様々に形を変え、1951年以降は赤色のプラスチックキャップをつけた瓶品種が定着した。2005年には瓶の形状から着想を得たキャラクター「アジパンダR」が登場し、シンボル的存在として親しまれている。

●タカラcanチューハイ(宝酒造)

 缶のチューハイがまだ世の中に存在しなかった1984年に登場したカンチューハイ。新商品らしく容器にも既存の商品にはなかった無地のアルミ缶を採用した。アルミの美しい素肌を最大限に生かした斬新なパッケージは、発売から四半世紀以上経った今も色褪せない。

●ポッキーチョコレート(江崎グリコ)

 1966年に横型の白箱で発売され、1976年から縦型へ転換。1998年には赤箱が誕生し、現在まで続く赤色が目を引くインパクトの強いパッケージへ変身を遂げた。赤色の中にシンプルに配されたポッキーの写真はグラスに盛り付けたイメージで、意匠登録されている。

●印刷博物館P&Pギャラリー

【住所】東京都文京区水道1-3-3トッパン小石川ビル
【開館時間】10時〜18時(※事前予約制)
【定休日】月曜(11月23日は開館)、11月24日
【料金】無料(印刷博物館展示室にご入場の際は入場料が必要です)
「現代日本のパッケージ2020」(12月6日まで開催中)

■撮影/黒石あみ

※週刊ポスト2020年11月20日号

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