凄腕マーケター・森岡毅氏 「欲に忠実に生きなければ損だ!」

凄腕マーケター・森岡毅氏 「欲に忠実に生きなければ損だ!」

「株式会社 刀」代表取締役CEOの森岡毅氏

 関西のテーマパーク「USJ(ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)」の再建を皮切りに、うどんチェーンの丸亀製麺、年金保養施設グリーンピア三木(現ネスタリゾート神戸)、そして現在進行形の西武園ゆうえんちのリニューアルプロジェクトなど、消費者視点で次々と企業ブランドを蘇らせている森岡毅氏(株式会社 刀の代表取締役CEO)。

 いまや日本を代表するマーケターだけに、“森岡メソッド”の一端が垣間見える著書も数多い。そして最新刊が、12月14日に発売される『誰もが人を動かせる!あなたの人生を変えるリーダーシップ革命』(日経BP社)だ。

 折しもコロナ禍で、先が見通せずに不安を募らせる人が増えている昨今、モチベーションを高く持ち続けるためのヒントが詰まっているといえる。森岡氏はこの著書の中で何を訴えたかったのか。当サイトのインタビューに熱く語ってくれた──。

「本で強調したかったことは2つあって、まず、リーダーシップは生まれつきの才能ではなく、後天的に獲得できる技術だということです。

 たとえば、私は35歳からバイオリンを習い始めましたが、天才とうたわれる音楽家たちは例外なく、寸暇を惜しんで練習に励んでいます。確かに才能がないと辿り着けない領域はありますが、私がそこそこバイオリンを弾けるようになったのも、練習することで技術を習得したからにほかなりません。

 バイオリンの上達とリーダーシップはまったく同じだと思っていて、生まれつきの才能よりも、後天的な経験や意識付けによって獲得していく力のほうが大きい。自分の経験も含めて、そこは確信しています。もう1つは、結局は自分が何をしたいのかということを、どれだけ自問自答し、かつ外に向かって素直に出せるかということです。

 日本は総じて、自分の欲求を抑制することを美徳とする社会、欲を否定する社会です。ですが、リーダーシップの根幹は欲だと思っています。欲というと、とかくネガティブな言葉のイメージが強く、仏教感的な煩悩さも連想させます。しかしながら、欲には良い欲も悪い欲もあり、良い欲こそ生きる活力源になるものなのです。

 自分の欲を素直に出すことで、自分は何を達成したいのかを考える手段にもなります。逆に欲を出さずにいると、人に迷惑をかけたくない、人に悪く思われたくないといった思いが強くなり、結果的に許容範囲の中で自分がやるべきことを消極的に選んでいく人生になってしまいます。

 自分の周りの世界を少しだけでも変えてみたいと奮い立ち、行動に移していくには、欲がないと成立しません。自分はどんな世界を望むのか、欲に応じてしか行動できないからです」

「良い欲」を出そうと誓った震災経験

 そう喝破する森岡氏自身、その後の人生観や仕事観、あるいは死生観をも大きく変える出来事を、神戸大学在学中に経験した。1995年1月17日に起きた阪神淡路大震災である──。

「私自身、欲を素直に出したいと思うようになったきっかけが、阪神淡路大震災でした。ものの十数秒のうちに、何千人もの命が一瞬にして奪われるのを目の当たりにしたわけですから、当時の衝撃はいまでも筆舌に尽くせません。

 震災によって学友が40人以上亡くなりましたし、中には前日の16日夕刻、一緒にお茶を飲んでいた仲間もいました。

 ですから、いまでも私自身、いつ死ぬかわからないと思っています。そうであれば、ここまで一生懸命に生きたなと思える人生でありたいし、そう思うためには、自分がやりたいと思うことは素直に出さないといけません。

 欲の方向を間違えたらダメですが、人の役に立ちそうな方向で思い切り欲を出してほしい。ビジネスマンであれば、たとえ上司にとっては都合が悪くても、会社全体で考えた場合にメリットが大きいならば、その欲を押し通すべきです。そうしないと後悔するし、自分が生まれてきた意味がないとさえいえます。

 私自身は、震災をきっかけに欲を出そうと決めました。自分の欲に忠実に生きる。ただし、自分のためだけに行き着くような欲は極力抑制し、自分以外の誰かのためにささやかな能力を使う欲は、遠慮するほうがむしろ罪なんだという意識を持ったほうがいい。その欲に掲げた旗、ビジョンに人が集まってくるわけで、それが人を動かす力、すなわちリーダーシップにつながっていくわけです。

 では、欲を出そうとして壁にぶち当たった時はどうするか。これは“慣れ”の問題です。欲のレベルを下げたところから脳を慣らしていき、その都度、少しずつ小出しに欲を出して跳べば、脳も跳ぶことに慣れていくんです。私もそうやって慣らしてきました」

P&G時代に研ぎ澄まされたマーケティング技術

 震災の年、大学4年生となって就活を始めた森岡氏は、一番の趣味である海釣りや食事も肉より魚派ということもあり、当初、水産部でマグロの扱いが有名だった某大手商社から内定をもらい、本気で行く気になっていた。が、震災を通して考え方が変わり、成果主義で競争の激しい外資系への就職に切り替えている。それがP&Gジャパンだった。

 P&Gのような家庭消費財を扱う企業は、自動車や電機業界のように革新的な新製品が生まれることはそう多くない。よって、できる限り自社ブランドを差別化しようと、繰り返し小さなシェア同士で激しく戦うことになる。ゆえに、「勝ち残るためにマーケティング技術が非常に発達し、研ぎ澄まされた」と以前、森岡氏は語っていた。

 その後、V字回復を成し遂げることになるUSJに移籍したわけだが、とかく勘や度胸、クリエイティブさで勝負するエンターテイメントの世界を、科学的な数値分析に基づいたマーケティングによって変えていきたいという思いが、森岡氏の「欲」の原動力になっているといえる──。

「ハリー・ポッターのプロジェクトを企画した当時、当初の経済波及効果は近畿において6.2兆円、全国で11.7兆円と言われたのですが、実際にはそれ以上の経済効果を創出しました。家庭消費財の世界とは桁が違います。

 といっても、私がUSJに転じた2010年頃は、民主党政権下のデフレの真っ最中。先が見えず、訪日外国人のゴールデンルートは京都、富士山、東京で、関西空港に降り立っても、お膝元の大阪市には目もくれなかったわけです。

 ところがUSJが復活を遂げたことで、テーマパークという大規模集客施設はすさまじきパワーを持つことを再認識しました。私が知り得るものの中では圧倒的です。

 ハリー・ポッターができて、東京からも人を呼び込めたことで、園内やUSJ周辺のホテル、飲食、物販にもすごい消費が生まれました。エンターテイメントは、人の人生を決定的に変える力を持ち、かつ地域経済も決定的に変える力もあるのです。

人の好みや選択はすべて数式で表せる!

 マーケティングの本質は、エンターテイメントのジャンルに限らず、何であれすべて同じだと思っています。なぜなら、決めているのは人間だからです。

 人間が何かを選ぶ時の脳の構造は実は同じで、一定の数式で表すことができます。例外があるとすれば、たばこなど中毒性のある嗜好品やギャンブルです。これらは数式にあてはまりませんが、そうした例外以外は、『負の二項分布』という数式ですべて表せます。消費者の選択の確率はこの『負の二項分布』の法則に支配されています。ここに私のベースとなる考え方があるのです。詳しくは私の著書『確率思考の戦略論』をご参照ください。

 その点はP&G時代、シャンプーなどの消費財をやらせていただいて、当該世界で数式があてはまることは確認できました。後にUSJからお声がけいただいた時、USJはP&Gと違って、売っているものが手に触れられる商品ではなく、感動や心を売っている世界ですから、まったく違う分野でも負の二項分布の数式があてはまるのか、USJに行って実際に試してみたいと思ったのです。

 マーケティング理論は、私にとって体の背骨みたいなものですが、エンターテイメントは、ほかの事業とは違うインパクトがあることを知りました。

 たとえば、カップルがジェットコースターに乗ったらめちゃくちゃ仲良くなれる。あるいは夫婦で言い合いなどの口喧嘩をしていても、ジェットコースターに2人で乗ると仲直りができる。非日常世界での感動を共有する体験がテーマパークですが、この体験が人の記憶や人生の彩をいかに豊かにするかを学んだわけです。

 もっと言えば、エンターテイメントがなければ、人は生きていけない。いまはコロナ禍で、よく不要不急な外出は控えるべしと言われていますが、エンターテイメントは、不要でも不急でもないと信じています。

 なぜなら、1つの笑顔、1つの感動が人の気持ちを決定的に変える力になるからです。その元気が次の活力になる。これは、社会を動かすエネルギーになることだと言い換えてもいいでしょう。

 社会を動かし、活力を生み出す装置としてのエンターテイメントの世界はとても素晴らしい。どんな商材であれバリューチェーンがあるわけですが、人を巻き込んでいく、あるいは介在させる人の範囲が、エンターテイメントの世界は尋常ではないくらい大きいんです。だからこそ、私はテーマパークの再生や創造にやりがいや使命を感じているのです。

【プロフィール】
森岡毅(もりおか・つよし)/1972年生まれ。神戸大学経営学部卒業後、P&G入社。ブランドマネージャーとして日本ヴィダルサスーンの黄金期を築いた後、2004年にP&G世界本社に転籍。ウエラジャパン副代表を経て2010年にUSJ入社。CMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)、執行役員、マーケティング本部長を経ながらUSJ再建に尽力。2017年に「株式会社 刀」を設立し、森岡流マーケティング手法を多くの企業に移植している。著書は『USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか?』ほか多数。12月14日に『誰もが人を動かせる!あなたの人生を変えるリーダーシップ革命』(日経BP社)を発売。

●取材・文/河野圭祐(経済ジャーナリスト)
●撮影/内海裕之

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