森氏辞任を後押しした経済界 五輪スポンサー企業の”影響力”とは

森氏辞任を後押しした経済界 五輪スポンサー企業の”影響力”とは

女性蔑視発言で五輪組織委を辞任した森喜朗氏(AFP=時事通信フォト)

 女性蔑視発言で東京五輪・パラリンピック組織委員会の会長を辞任した森喜朗氏。最終的に同氏の辞任を後押ししたのは、菅首相でも小池都知事でもなく、企業イメージの悪化すら恐れたスポンサー企業の“意向”だった。いったい五輪スポンサー企業の影響力はどれほど大きなものなのか──。雑誌『経済界』編集局長の関慎夫氏がレポートする。

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 森喜朗会長による問題の女性蔑視発言があったのは2月3日のJOC臨時評議会の席上だったが、当初はこの発言がここまで大きくなると予想した人はほとんどいなかった。

 メディアの報道も、翌4日の朝刊では朝日新聞が社会面で報じたが、読売新聞は一切触れていない。しかし、大手メディアに代わってSNSがこのニュースを拡散した。その結果、4日午後には謝罪会見に追い込まれ、その態度が不遜だったことから、SNSはさらに盛り上がった。

 それでも森会長の辞任は「あり得ない」ことだった。オリンピック開催まであと5か月、3月には開催か中止かの最終判断が下る。この段階でトップが退くことは、運営上大いに問題がある。謝罪会見の翌日、森会長はいったん辞意を表明するが、それを周囲が押しとどめたのもそれが理由だ。

 そのためIOCも「謝罪会見をもってこの問題は終わった」としていたが、2月9日になると一転、「森発言は完全に不適切」と批判に転じ、その後、辞任は避けられないムードが醸成されていく。この間、何があったのか──。

TOPパートナー、トヨタの発言力

 そのヒントとなるのが、2月10日に開かれたトヨタ自動車の決算会見での一コマだった。

 この会見で長田准執行役員は、「(森会長の発言は)トヨタが大切にしてきた価値観とは異なっており誠に遺憾」との豊田章男社長のコメントを読み上げた。

 トヨタはワールドワイドスポンサー(TOPパートナー)という、オリンピックの最上位のスポンサーとなっている。TOPパートナーは現在、世界で14社。日本企業としては他にパナソニックとブリヂストンの2社、そのほかではコカ・コーラやGEなど世界的企業ばかりが名を連ねている。

 TOPパートナーは全世界で五輪マークを使ったCMやキャンペーンを展開する権利を持つが、それだけに契約するには300億円以上が必要だと言われている。なかでもトヨタは、2018年の平昌冬季五輪から自動車会社として初のTOPパートナー契約を結んだが、そのスポンサー料はTOPパートナーの中でもダントツで、1000億円を大きく超えたとも言われている。

 豊田社長のコメントは、IOCにとって最大のスポンサーの発言なだけに大きな意味を持つ。その前日にIOCの態度が急変したのも、トヨタを筆頭としたスポンサー企業の意向を受けたためと考えるとわかりやすい。

 現在のオリンピックは非常に大きなお金が動く。それだけにスポンサー企業の意向は無視できない。

NFLチームでもあった差別批判

 これはオリンピックに限った話ではない。米国で圧倒的人気を誇るアメリカンフットボールリーグ「NFL」。このNFLに「ワシントン・レッドスキンズ」という老舗チームがあった。

「あった」と書いたのは、このチームは昨年のシーズン開始前、「レッドスキンズ」が先住民族に対する差別だとの批判を受け、前季は「ワシントン・フットボールチームズ」という仮のチーム名で戦わざるをえなかったからだ。

 レッドスキンズに対する批判は以前からあった。しかしチームオーナーは「絶対に変えない」と拒み続けていた。しかし昨年、「BLM(黒人の命も大切)運動」が起こり、それがレッドスキンズにも波及。最後はフランチャイズスタジアムのネーミングライツを持つフェデックスや、NFLと関係の深いナイキなどがチーム名変更を求めたため、オーナーも従わざるを得なかった。

 この時は、80以上の投資家グループがスポンサーに対し書簡を送り、影響力を発揮するよう求めているが、その背景にはSNSなどで盛り上がった市民の意向を、スポンサー企業が無視できないという現実がある。仮に無視を続ければ、不買活動につながりかねず、企業業績悪化につながりかねない。

五輪史上最大の“集金力”を発揮した森氏

 これは五輪スポンサーにも当てはまる。事実、豊田章男コメントと前後して、多くの五輪スポンサーが森発言に対する批判を表明している。

 五輪スポンサーには、前述のTOPパートナーと、リージョナルスポンサーの2種類がある。TOPパートナーはIOCと契約するが、リージョナルスポンサーは、大会ごとに大会組織委員会と契約する。

 東京2020の場合、組織委と契約した企業数は60社以上。そのスポンサー料の合計は、推計で4000億円を超える。過去の大会でのスポンサー料は1500億円前後、東京2020はオリンピック史上、最大の“集金”に成功している。

 このスポンサー集めに力を発揮したのが、森会長だった。首相経験者ということもあり、森氏の人脈は政財官・スポーツ界など、至るところに広がっている。しかも、通常、スポンサー契約は1業種1社だったものが、組織委はIOCを動かし、1業種複数社の契約を可能にした。

 たとえば銀行では三井住友銀行とみずほ銀行、航空会社ではANAとJALが揃ってスポンサーになっている。新聞社にいたっては、読売、朝日、日経、毎日、産経、北海道新聞の5社にものぼる。

 組織委はこれらスポンサー企業の顔色をうかがった。コロナ禍により大会が1年延期されたことで、大会運営には追加費用が生じている。その経費をまかなうにもスポンサー企業の協力が必要だ。事実、国内スポンサー全68社は昨年12月、計220億円を超える協賛金の追加負担を受け入れたばかり。

 しかも大会が無観客で行われた場合、チケット収入がゼロになるため、その補填も必要だ。それを考えると、組織委としてはスポンサー企業の意向は最大限、尊重する必要がある。

「誰が後任になっても……」

 そのスポンサー企業が恐れたのは、SNS上で激増した不買運動の呼び掛けだった。実際「消費者から苦情や抗議を受けるなどの影響があった」と打ち明ける関係者は多く、スポンサーを降りるべきだとの声が寄せられた企業もあったという。

 このままでは企業イメージの低下にもつながりかねない事態に、「まさかコロナに加えて、こんなドタバタに巻き込まれるとは……」と困惑するばかり。これを鎮めるには森発言を否定するしかない。こうしてスポンサー企業からの批判が相次ぎ、発言から9日後の2月12日、森会長は無念の中で辞任を表明したのである。

 いま、森会長の後任選びが急ピッチで進められているが、スポンサー企業からは冷ややかな視線が向けられている。

「組織委の立て直しや森氏の後任選びは早急にやっていただきたいが、今さらスポンサー契約の見直しもできない中、われわれとしては何とか東京五輪が開催されて成功することを願うばかり。そのためには誰が後任になっても構わない」(スポンサー企業関係者)

 結果的には、多くのスポンサーを集めたことが、森会長の辞任を後押ししたのだから皮肉というほかない。このまま巨額の協賛金を支払ったスポンサー企業が割を食う形になるのか──。残された時間はわずかだ。

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