新築マンション、価格表示しない"予告広告"の闇　要望書の集まり具合で価格を調整も

　コロナ禍で新築マンションの販売は停滞しているが、経済活動の再開に伴って再び活発になりそうなのが、売り主の営業活動だ。よくデベロッパーのHPや広告チラシでは派手な物件情報が掲載されるが、必ずしも購入希望者が知りたい情報ばかりとは限らない。住宅ジャーナリストの榊淳司氏が、マンション広告の裏側を明かす。

　＊　＊　＊
　世の中で売り買いされるモノのなかで、不動産はもっとも高額な部類に入る。多くの人が購入するマンションも、いうなれば「高額商品」の一種である。価格が高額であるだけに、説明すべき事項も多い。

　新築マンションなら、ほぼすべての物件で売り主がオフィシャルページを制作して一般に公開している。あるいはチラシを制作して、郵便ポストに投函したり新聞に折り込むことで消費者へ商品情報を届ける。

　オフィシャルページやチラシを隅々まで読み込むと、そのマンションを購入するにあたり必要な情報がすべて得られるかというと、実はそうでもない。ただ、隅々までチェックすることで最低限の情報は得られる仕組みになっている。法的な規制で、表示しなければならない最低限の事項が決められているからだ。

　しかし、そういった情報はマンションの広告をよほど見慣れた人間でないと見逃してしまいがちだ。特に売り主側が「見せたくない」と考えている情報は、見逃しやすいように表示してあるのが当たり前だからだ。

　私は東京23区と川崎市、さいたま市浦和区で販売されるほぼすべての新築マンションの現地を調査し、オフィシャルページなどから得られる情報をベースにした「資産価値レポート」というものを制作し、ネット上で有料販売している。その関係で、これらのエリアで販売されているほぼすべての新築マンションのオフィシャルページを定期的にチェックしている。

　この作業の中で、時には驚くべき事象を発見する。

マンションがどこにできるか分からない

　新築マンションを商品の一種だと考えれば、最も重要な情報は「どこにできるか」ということである。それを明解に表すのは「現地案内図」と呼ばれる図版になる。マンションができる場所を分かりやすい地図にして表したものである。

　新築マンションの購入を検討する方が物件のオフィシャルページを閲覧した際には、真っ先に見てみたいのが現地案内図ではなかろうか。

　驚いたことに、その現地案内図を表示していないオフィシャルページがあるのだ。複雑な構成になっているオフィシャルページの隅から隅までチェックしても、現地案内図を見つけることができなかった物件を、私はこれまで何度も見てきた。

　たいていは駅から遠く離れていて、「こんなところに……」とため息が出るような場所にできるマンションの場合だ。売り主は消費者がその場所を見ると即座に広告を見ること自体を止めてしまう、と恐れているのだろう。

　新築マンションの売り主側というのは、消費者側に対して見せたいものを見せ、見せたくないものはなるべく隠そうとする傾向にある。これは財閥系の大手から小規模な売り主までに共通している習性と言っていい。

　そのマンションがどこにできるか、ということはごく基本的な情報である。オフィシャルページやチラシに表示しなくても、消費者が知ろうと思えば分かってしまう。

　例えば、不動産のポータルサイトの「スーモ」を見れば、物件ページの最初に住所の表示があり、その右端に「地図を見る」というテキストが表示されている、そこをクリックすれば現地がマーキングされているグーグルマップに飛ぶようにリンクが張られている。

　消費者はその程度の作業をこなすだけで、現地がどこにあるのかを知ることができるのだ。それだけのカンタンな操作で分かってしまう情報までをも、オフィシャルページでは隠してしまおうとする売り主側の浅はかな行為は、呆れるばかりである。

「日本一、感じのいいタワマン」

　また、新築マンションの広告表現はよく「ポエム」などと揶揄される。

　3、4年前に東京の城南地区で販売されていたタワーマンションのキャッチコピーにこういうのがあった。

「日本一、感じのいいタワマンへ」

　最初に見たときには、ずっこけそうになった。売り主は日本の不動産業界を代表する財閥系最大手企業の一社。そんな会社が、まじめにこんなキャッチコピーを打ち出したのだ。

　その物件が「日本一、感じのいいタワマン」だとしたら、この国にはそれ以外の「感じがよくないタワマン」が無数にあることになる。それまでに世に出たタワマンはすべて、同じ売り主が開発したものも含めてその物件よりも「感じがよくない」ということなのだろうか。

　新築マンションのデベロッパーたちの広告に関する感覚は、どこかズレているとしか思えない。

価格を表示しない「予告広告」の闇

　新築マンションの商品情報の中で、場所の次に重要なのは価格である。しかし、現行のルールでは価格を表示しないで、実質的な募集広告を行うことが認められている。それは「予告広告」というやり方だ。

　建前上「今は物件の内容をお知らせしていますが、販売は行っていません。価格も決まっていませんので表示できません」というのが予告広告である。しかし、予告広告を見てモデルルームを見に行くと「予定価格表」なるものを示されて、購入の意思を示す「要望書」を提出するように迫られる。実質的な販売活動である。

　売り主側は、その要望書の集まり具合が悪かったり良すぎたりすると、価格を上げたり下げたりする調整を行う。予告広告とは、実際の消費者動向を見極めるマーケティングであったりもするのだ。しかし、何も知らない消費者は要望書を販売申込書だと勘違いしているケースもある。

　新築マンション市場というのは、このように売り主側と消費者側での情報の非対称性が激しい。多くの情報を有する売り主側が圧倒的に有利な構造なのだ。

　ネット社会になって、その非対称性が少しは解消されたかというと、かえってひどくなっている気がする。なぜなら、ネット上にはどういうわけか売り主側に阿るブログや書き込みが溢れているからだ。

　今のネット空間では、新築マンションについての客観的な商品評価を行う仕組みやジャーナリズム活動が少なすぎる。これでは当面、マンション情報の非対称性は解消されないだろう。