「糖質ゼロ」はビール離れの救世主となるか キリンvsサントリー攻防の行方

「糖質ゼロ」はビール離れの救世主となるか キリンvsサントリー攻防の行方

ビールカテゴリーで初の糖質ゼロを実現させたキリン「一番搾り糖質ゼロ」(時事通信フォト)

 健康志向の高まりを受け、「発泡酒」や「第3のビール」で数多く見られるようになった“糖質オフ/糖質ゼロ”の商品。ついには本格ビールでも登場して話題となっているが、ビール離れが続く中、糖質を抑えた商品は今後も新カテゴリーとして定着するのか──。経済ジャーナリストの河野圭祐氏が各社のビール戦略に迫った。

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 ある日の大手スーパーの酒類売り場。シニア世代の夫婦がビール類の棚を眺めながら、
「糖質ゼロが流行っているんだってねぇ」と言葉を交わしつつも、手を伸ばして買い物カゴに入れた商品は機能性ではない、普通のビール銘柄だった。

 もちろん、健康を気にする人には糖質ゼロビールは刺さったと目され、味が物足りないと思う人もいれば、価格重視で発泡酒や第3のビールをチョイスする人、逆にプレミアムビールの棚に手を伸ばす人など、味覚や選好は人それぞれだ。

 コロナ禍で業務用ビールは大打撃を受けたが、スーパーやコンビニと違って、飲食店向けはいわゆるビールがほとんどで、「発泡酒」や「第3のビール」はほぼないに等しい。ビールメーカーとすれば、飲食店需要が蒸発してしまった分は、主戦場となった家庭用で取り返すしかない。昨秋の酒税改正第1弾でビールが減税、発泡酒が据え置き、第3のビールが増税となったことから、家庭用ビール拡販の追い風要因もある。

開発に5年を要したキリンの糖質ゼロビール

 コロナ禍によって健康に気を遣う人が増えたが、その点を訴求する「糖質オフ」や「糖質ゼロ」といった商品は過去、発泡酒や第3のビールのジャンルで展開されてきた。主だったところでは、「淡麗グリーンラベル」(糖質70%オフ/キリンビール)や「金麦」(同75%オフ/サントリービール)をはじめ数多く、正直、すべてはとても覚え切れない。

 これまで、狭義のビールカテゴリーでは糖質ゼロ商品はなかったが、そこに風穴を開けたのが、昨年夏に「一番搾り糖質ゼロ」を発表(発売は2020年10月)したキリンだ。

 同社は過去、1999年に「ラガースペシャルライト」、2003年に「ラガーブルーラベル」という、ともに糖質50%オフ(アルコール度数もともに5%)のビールを発売しているが、定着するまでには至らなかった。ビールは麦芽を50%以上使用することで麦のうま味が引き立つが、同時に糖質量も上がってしまう。

 そこで、キリンは「一番搾り糖質ゼロ」の試醸を350回以上も繰り返し、糖質低減に適した麦芽の使用や、発酵技術を進化させて、通常より元気な酵母を使って糖質を食べ切るようにした。こうした技術ハードルの高さから、開発には5年を要している。

なぜ「一番搾り」の看板ブランドで出したのか

 ではなぜ、看板ブランドの「一番搾り」での展開だったのかは、発表会当時、キリンの布施孝之社長が意気込みを語っていた点にも窺える。

「われわれは、『一番搾り』をとにかくビールの本流にしたい。一番搾り製法による美味しさは、まだまだ伝え切れておらず、『スーパードライ』(アサヒビール)に販売量で大きく水を開けられているのが現状。『一番搾り』ブランド全体の中で、『一番搾り糖質ゼロ』で3分の1を占める構成比にまでもっていきたい」

 キリンのライバルであるアサヒも、5年前の2016年に「アサヒ ザ・ドリーム」(糖質50%オフ。アルコール度数5%)を発売し、翌2017年にリニューアル。リニューアル商品は麦芽100%の生ビールで糖質50%オフは日本初、という触れ込みで気合が入っていたが、商業的には捗々しくなく、2019年6月に終売となっている。

 一方、キリンは糖質50%オフからハードルを上げ、糖質ゼロビールとして、これまた日本初を掲げた。アサヒの場合は旗艦の「スーパードライ」の派生商品ではなく、専用商品としての展開だったが、キリンは中核ブランド「一番搾り」での展開。この点の覚悟について、キリンのある幹部はこう語る。

「看板商品のブランドエクステンション(派生商品)は、ブランド購入が分散してしまい、お客様が戻ってこないリスクや、その商品が売れなかった場合はブランド棄損の可能性が高いので、通常は慎重になるものです。

 つまり、大きなブランドを使って新商品を試みるほうが覚悟が要るわけで、むしろ、まったく新しい専用商品のブランドで出したほうが、撤退しやすいのも事実。ただ、主力ブランドのエクステンションならもともとの認知度が高いので、ブランド全体として店頭展開できる点は強みです」

糖質ゼロビールの“率直な味わい”は?

 ここまで、コロナ禍での健康志向の高まり、酒税改正で狭義のビールに拡販チャンスが巡ってきたことに加え、認知度の高い「一番搾り」というブランドで展開したことのプラス要因も重なり、「一番搾り糖質ゼロ」の販売は、もともと家庭用に強いキリンだけに、昨秋以降順調に推移している。

「一番搾り糖質ゼロ」の発表会当時、試飲した感想を問われた布施社長は、こう評していた。

「発泡酒や第3のビールの糖質ゼロだと麦のうま味をあまり感じませんが、『一番搾り糖質ゼロ』は機能系ビールを感じさせず、スッキリしていてまさに普通のビールと変わらない味わいです」

 とはいえ、糖質ゼロビールを実現するため、アルコール度数は4%と低め。度数の影響ばかりではないだろうが、レギュラーの「一番搾り」に比べると、コクの面では確実に落ちる。

 その点は好みの問題で、「物足りない」と感じる向きもあれば、「かえって飲み飽きなくなった」という人、あるいは「機能系でない普通のビールが飲みたい。その分、休肝日があればいいのでは」と考える人もいる。

キリンに真っ向勝負挑むサントリーの自信

 そんな「一番搾り糖質ゼロ」のヒットに待ったをかけるべく、4月13日、サントリービールから刺客が登場する。「パーフェクトサントリービール」がそれだ。

 2月の発表会で登壇した、同社執行役員マーケティング本部長の和田龍夫氏は、新商品のアドバンテージについて、こう語っていた。

「開発は2016年からスタートしましたが、糖質ゼロビールの難易度が高いのは、アルコール度数を上げられないことでした。機能系ビールは、どうしてもコクや刺激が少なめ。われわれはそこを克服し、度数5.5%の糖質ゼロビールを実現しました。糖質ゼロなのにコクがあって飲み応えもある。この製法は特許も取得しています」

 コクと糖質ゼロというトレードオフを解消したという意味では、後発者の強みかもしれないが、受けて立つキリン側も、

「サントリーさんがどんな広告展開や店頭訴求をしてくるのか楽しみではあります。他社からも糖質ゼロビールが出てこの市場が盛り上がれば、再度『一番搾り糖質ゼロ』にもスポットが当たるので、こちらとしても再チャンスです」(前出の幹部)

 と余裕を見せる。

糖質ゼロビールのヘビーユーザーは?

 では、いずれコロナ禍が収束した後も、糖質ゼロビールは伸び続けるだろうか──。サントリーの和田氏は、

「継続すると思います。コロナによって、糖質を摂り過ぎないという潜在意識が顕在化したと思っていますから」

 と語るが、逆に言えば、糖質ゼロビールの主力ターゲットは、糖分摂取過多を気にすることなく飲めるようになった、ビール好きのヘビーユーザーということにもなる。

 ビールは飲まない人が多いといわれる若年層が、糖質ゼロだからといって急にビール市場に流入するとも思えない。そもそも、ビールや日本酒、ワインといった醸造酒は基本、糖質が多くカロリーも高めだから、そこを気にする人は、ウィスキーや焼酎といった蒸留酒に流れる人も多いだろう。

 目下、ビールメーカーは「エコノミー(発泡酒や第3のビール)」、「スタンダード(通常のビール)」、「プレミアム(少し価格が高めのビール)」という3層での戦略を立てるが、コロナ禍による飲食店向けビールの消失分を挽回するには、3層の間口も奥行きもできる限り広げたい。

 プレミアムについては、サントリーが「ザ・プレミアム・モルツ」を、サッポロビールが「ヱビス」を擁しているが、アサヒやキリンには同ジャンルで戦う商品が乏しい。

キリンはクラフト強化でニーズの多様化にも対応

 そこで家庭用市場の拡大を追い風に、プレミアムのさらに上をいく、ハレの日のニッチ商材だったクラフトビールについて、同ジャンルに最も積極的なキリンが攻勢をかけることになった。3月23日に発売する「SPRING VALLEY豊潤<496>」(以下「496」と呼ぶ)がそれだ。

 キリンは、これまでも「グランドキリン」や輸入クラフトの「ブルックリン」なども手がけてはいたが、「496」は大がかりな販促費もかけてスーパーの棚に置かれることになる。そのため、缶製品化にあたっては、従来品の「496」のアルコール度数6.5%を6%に下げ、より飲みやすいようにチューニングしたという。

 確かに、試飲してみると従来品より少しマイルドになった印象だったが、通常のビールとは一線を画す濃厚な味わいだ。350ml缶で税込み約273円前後とお値段も高めなら、前述した糖質ゼロビールとはうって変わって、コクやうま味が濃い分、カロリーや糖質も高めという商品がクラフトビールには多い。

 ニーズの多様性の中で人と違った商品を欲する人や、飲食店で好んでクラフトビールを飲んでいた人たちの需要を、缶の「496」で、ある程度は代替していけるのではないか。

クラフトビールの強敵となるのは「サッポロ」か

 アサヒやサントリーもクラフトビールを手がけてはいるが、それほど積極的には見えず、前出のキリン幹部は、意外にもサッポロの名を挙げて、こうエールを送る。

「クラフト会社に一番近いのは、実はサッポロさんでは。当社の役員も『おそらく、サッポロさんは今後、“クラフト文脈”の路線で来るのではないか』と推測しています。狭義のビールにおけるサッポロさんの技術力はかなり高く、純粋においしいビールを作っていると思いますしね」

 確かに、サッポロは狭義のビールの品揃えが多く、定番の「黒ラベル」や「ヱビス」に加え、通称“赤星”と呼ばれる「サッポロラガー」、北海道限定の「サッポロクラシック」なども人気があり、「ビールはサッポロが美味い」というユーザーの声を、ネットでもよく目にする。それだけコアなファンが多いのだろう。

 サッポロもクラフトで、2019年から伝説のホップを使用した「SORACHI 1984」をスーパーでも販売したが、好き嫌いが分かれたのか、商業的にはパッとしなかった。が、飲食店受難の時代、同社もビアホールの銀座ライオンで供している「エーデルピルス」や「白穂乃香」といったビールを、缶のクラフト製品として発売したらファンに受け入れられるのではないだろうか。

 キリンが仕掛け人となった糖質ゼロビールとクラフトビールの本格拡販。今年、この2つが本格的に定着するかどうかは、退潮が続いてきたビール業界の将来を占うことにもなりそうだ。

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