109ナンバーワンブランド「セシルマクビー」が全店閉店に――背景には「ギャルのブランド離れ」も?

109ナンバーワンブランド「セシルマクビー」が全店閉店に――背景には「ギャルのブランド離れ」も?

ファッションビルのショーウインドウを埋めるセシルマクビー(福岡市)。 セシルといえば「ファッションビルの一等地」への出店が定番であった。

 人気アパレルブランド「セシルマクビー(CECIL McBEE)」が2021年2月までに全店を閉店することを発表した。一時代を築いた「カリスマ的ギャル系ブランド」だけにその知名度は非常に高いものであったが、一体なぜ「全店閉店」を決断するに至ってしまったのであろうか。

◆「109で売上ナンバーワン」――ギャル系ブランドの代表格だった

 セシルマクビー(CECIL McBEE)は「ジャパンイマジネーション」(本社:東京都渋谷区、旧称「デリカ」)が展開する女性ファッションブランドだ。「109系」、そのなかでも「ギャル系」「赤文字系」ファッションの代表的ブランドとして広く知られており、1990年代末には歌手の浜崎あゆみが愛用していたことなどでも注目され、とくに20歳前後の女性から絶大な支持を集めた。当時のファッション誌を見ると「SHIBUYA109で売上ナンバーワンのブランド」として紹介されており、同店の「カリスマ店員」がメディアに登場することも多かった。「有名ブランドだから彼女へのプレゼントを買いに行ってみたものの雰囲気と店員に圧倒されてしまった…」という経験がある男性もいるかも知れない。

 ジャパンイマジネーションによると、2020年中を目処に国内の「セシルマクビー」全43店舗を閉鎖するほか、同社が展開するセシルマクビーのお姉さんブランド「BE RADIANCE」をはじめとした他ブランド(Fabulous Angela、rid.dle from...、a.g.plus、Ank Rouge、sophila)についても店舗整理をおこない、全体の閉店数は90店ほどにもなる予定だという。

◆今は「ブランドにはこだわらない」というギャルも

 それでは、なぜこれほどの有名ブランドが「全店閉店」に至ってしまうのか。

 もちろん、新型コロナウイルスの感染拡大によって旗艦店を中心に多くの店舗が長期間営業できない状態となったことが大きいのは言うまでもない。セシルマクビーの店舗は、近年はイオンモールなどへ出店する事例もあったものの、現在も多くの店舗が大都市中心部のファッションビルにあり、とくに「109系を代表するブランド」として知名度があったため、ルミネやパルコでは「目玉ブランド」として「セシルらしい立地」――つまり店舗の一等地に出店する例が多く見られた。

 そうした「セシルらしい立地」を求められたがゆえに家賃負担も大きなものであったと思われ、さらに郊外店よりも都心店のほうが新型コロナウイルスの感染拡大によって営業ができない期間が長くなっていたことも、経営に大きな影響を与えることとなったのであろう。

 さらに、それ以上にブランドに対して大きな影響を与えていたのが「ギャルの変化」ではないだろうか。

 セシルマクビーが永年メインターゲットとしていた「20歳前後のギャル」は今回の「全店閉店」を悲しんでいることだろう……と、現在高専に通っているという「現役ギャル」に取材したところ、少し意外な答えが返ってきた。

「セシルマクビーは少し高いし、何より大きな街に行かないと店がないからZARAとかGUとか近くの店(ファストファッション)でそれっぽいものを買ってコーデしてる」「どうしても欲しいものがあればそれだけ通販で買う」というのだ。

 多くの女性がファッション誌のモデルに憧れ、「セシルを着こなせなきゃギャルじゃない!」とさえ言われた時代は過去のこと。「全身セシルでコーデしたい!」という熱狂的なファンや、109やパルコなどが通勤・通学の経路にあり「頻繁に行ける」という人はともかくとして、郊外に住んでいるならば「わざわざ大都市の中心まで買い物に行く」よりも「モールなど手近な場所にある店で実際に試着して自分に合った服を選ぶ」ほうが安心できるであろうし、「モールで幅を利かせるファストファッションの台頭」と、そうしたなかで起きた「ギャルであってもブランドにこだわらない層の増加」こそが「カリスマ的ギャル系ブランド」の存在感を徐々に押し下げていくことにも繋がったといえよう。

◆セシルも「変化」しようとしていた――パステルカラーのアイテムも?

「ブランドにこだわらないギャル」が増えるなか、セシルマクビーも客層を拡大すべく、徐々にブランドイメージを変化させつつあった。

 2017年にはブランドコンセプトを「モテ服 No.1」としてアイドルグループ・乃木坂46の白石麻衣さんをモデルに起用。さらに2019年秋には「今の私にちょうどいい」を掲げ、ロゴデザインをシンプルなものへと一新。旗艦店であるSHIBUYA109店の店内も、セシルマクビーらしい「黒」を基調としたものから白を基調にしたものへと変わっていた。商品に関しても、近年は以前に比べて明るいカラーのものが増えており、どちらかといえば「原宿系」「青文字系」「カワイイ系」寄り、パステルカラーのアイテムも数多くラインナップされるようになっていた。

 一方で、こうした客層拡大をめざしたブランドイメージの刷新は「カリスマ的ギャル系ブランドの迷走」として捉えられることもあった。先述の現役ギャルも「今のセシルは『量産系』ファッションと変わらんし……」と厳しい評価だ。

 セシルマクビーを展開するジャパンイマジネーションの売上高は、ピークであった2007年1月期が約242億円であったのに対し、2020年2月期は約121億円にとどまっていた。立て直しが必須となっていたなかでの新型コロナウイルス感染拡大は、「花形ブランド」に終わりの時を告げるのには十分すぎる禍であったと思われる。

◆直営店から解き放たれたセシルマクビー、ライセンスで「多様化」も?

 一方で、今回の直営店閉店により「セシルマクビー」のブランドそのものが無くなる訳ではない。セシルマクビーはそのブランド力を生かして生活雑貨や文具、コスメなど、直営店外でのコラボレーション商品・ライセンス商品の展開もおこなっている。今後、セシルマクビーは直営店というかたちに拘らず、他社店舗へのライセンス付与によりブランドを維持していく方針だという。

 今年、セシルマクビーが大手100円ショップ「セリア(Seria)」で「セシルマクビーブランドの100円コスメ」の販売を開始したことは大きな話題となった。「ファッションビルの一等地でカリスマ店員が接客する」という縛りから解き放たれたことにより、近い将来には現在よりもさらに多くの店、多くの場所で「セシルマクビー」のロゴを目にすることができるようになるかも知れない。

<取材・文・撮影/若杉優貴(都市商業研究所)>

【都市商業研究所】

若手研究者で作る「商業」と「まちづくり」の研究団体『都市商業研究所』。Webサイト「都商研ニュース」では、研究員の独自取材や各社のプレスリリースなどを基に、商業とまちづくりに興味がある人に対して「都市」と「商業」の動きを分かりやすく解説している。Twitterアカウントは「@toshouken」

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