ZARAやH&Mがコロナ禍で店舗からネット重視に舵を切る中、PRIMARKは今も店舗を増やす方向。その理由とは

ZARAやH&Mがコロナ禍で店舗からネット重視に舵を切る中、PRIMARKは今も店舗を増やす方向。その理由とは

マドリードのPRIMARK photo by elRoce / Shutterstock.com

◆コロナ禍でファストファッションもネット販売が加速しているが……

 ヨーロッパのアパレル業界でLow Costの代名詞的存在になっているZARAやH&Mといったファストファッションブランドもコロナ禍で大きな打撃を受けており、実店舗の削減に踏み出している。

 例えば、コロナ禍でPRIMARKはスペインの23店舗が営業に支障があり従業員が休業補償を受けている。その数は1500人だ。

 ZARAの親会社インディテックスも、2月20日付の『OKDIARIO』が伝えているように、世界で1000店舗から1500店舗を閉鎖すると発表している。スペインの場合は250―300店舗が閉鎖になるようだ。

 店の数を少なくして従業員の削減を図り、その一方でネット販売をさらに強化するという方針だ。

 同記事では、H&Mも世界で250店舗を閉鎖すると発表したことや、スペインには155店が開設されているが、それも何店かは閉鎖となるはずである、と言ったことも報じられている。

 日本市場では十分に知られていないが、同じくライバルのMANGOもネット販売をさらに拡大して、これまでの店の数を縮小して方針だ。同時に店のスペースを拡大する方向に向かっている。因みに、ネット販売の将来性を見て、ZARAなど他社に先駆けてネット販売に乗り出したのはMANGOであった。

 このように、実店舗販売が縮小傾向にある一方で、ネット販売は急速に成長している。ヨーロッパでネット販売が一番発展している英国だと2005年に5.5%の成長、その10年後の2015年には17%の成長、そして現在20%の成長とネット販売の成長は留まることがない。

◆PRIMARKだけは依然ショップ販売拡大に固執

 しかし、PRIMARKはライバルのZARAやH&M がネット販売に益々ウエイトを置くようになっているのに、依然ショップ販売の拡大に集中している。ショップ販売に集中したデメリットは色々とあるというのにだ。

 PRIMARKは今年と来年にかけて9店舗を開設する。さらに、それによって雇用も新たに650名の採用を決めるようだ。それが進出する都市はカディス、ジロナ、サン・セバスチアン、ビルバオ、ビゴ、マルベーリャに加えてマドリードでは店舗を増やすとしている。現在までPRIMARKはスペインに57店舗を構えている。新たに進出する店舗はすべて3000平米以上の大型店となっている。

 なぜPRIMARKはこのような戦略を取り続けるのか?

◆「うっかり買い」はリアル店舗が有利!?

 PRIMARKの商品は、価格帯が3ユーロから始まって、10ユーロから20ユーロの商品を多く揃えている。単価が安いのでお客が店内に入って余り考えずについつい余分に買ってしまうという心理を狙ってこうした価格設定になっているのだという。そして、店内はそれを誘うような展示と雰囲気を創作してレイアウトが組まれているのだという。これがネット販売ではできないというのがPRIMARKの考えなのだ。

 更に、PRIMARKがネット販売を敬遠する理由はその価格の安さにある。ネット販売だと、それにかかる費用の比率が商品のそれよりも割高になるということなのである。しかも、必ず返品の費用を考慮すると採算ベースに乗らないということなのである。

◆超低価格ブランドなりの「戦略」

 電子紙『Los Replicantes』(2020年7月22日付)がPRIMARKがネット販売をしない理由を次のように説明している。例えば、37.2ユーロの販売をした場合に配達費用など2.4ユーロを失うことになって利益率は40%になる。店舗での販売だとこの損失が発生しない。それがZARAの場合はこの利益率が57%、H&Mでは53%になると指摘している。この利益率の差は商品単価がPRIMARKのそれがZARAやH&Mよりも低いからだということなのである。これが商品単価がさらに低いものになるとPRIMARKだと利益効率が非常に悪くなるということ。それに前述しているように返品にかかる返送費を考慮すると赤字になる場合もあるということになる。

 それに加えて、彼らの仕入れはドル通貨であるが、本部のある英国でポンドが値下がりしていることもあって為替コストも依然に比べ負担が増えているのだ。

 ただ。そうはいっても顧客層が20歳台はネットで購入する場合が大半である。その場合のRIMARKは販売のチャンスを失うことになる。それも十分に承知しているPRIMARKはいずれはネット販売もやらねばならなくなると考えているようである。が、当面は店舗の大型化で市場を勝ち抜いていく方針のようである。

<文/白石和幸>

【白石和幸】

しらいしかずゆき●スペイン在住の貿易コンサルタント。1973年にスペイン・バレンシアに留学以来、長くスペインで会社経営から現在は貿易コンサルタントに転身

関連記事(外部サイト)