ウクライナ危機で「ユニクロ」はなぜ失敗した? 危機管理の専門家が解説

ウクライナ危機で「ユニクロ」はなぜ失敗した? 危機管理の専門家が解説

モスクワにあるユニクロ

 ロシアのウクライナ侵攻を受け、各国の企業が撤退などの対応を迫られる中、日本企業の曖昧な態度は批判の的となっている。初期対応で大きなミスを犯した代表格が「ユニクロ」だが、危機管理の専門家で株式会社リスク・ヘッジの田中優介代表が考える、失敗の原因とは――。

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 ロシアによるウクライナ侵攻が始まって約1カ月が経過し、日本企業への影響も悪化の一途をたどっています。ロシアから従業員を帰国させたり、現地工場の稼働停止を発表する企業は増える一方ですが、その多くは「危機管理の原則」を理解していないと言わざるを得ません。結果、本来であれば間接的な“被害者”であるはずの日本企業に、国内外から批判の声が上がっているのです。

 たとえば、トヨタや日産、任天堂といったわが国を代表する大企業も、ロシアでの事業縮小や商品の出荷停止といった措置を講じています。各社がその理由として挙げるのは〈部品調達への支障〉や〈物流の混乱〉、〈社員の安全確保〉といった言葉です。しかし、それはあくまでも“自社都合”でしかありません。では、ウクライナでの騒乱が落ち着かなくても、部品さえ入手できれば工場を稼働させるのか、物流が安定したら即座に商品を出荷するのか。西側諸国から反感を買っているのは、こうした日本企業の曖昧な態度なのです。


■ポイントは「公益」重視


 もし、私が危機管理のプロとして助言を求められたら、次のように発表するよう勧めたと思います。

〈さまざまな領土問題を抱えるわが国では、力による現状変更を容認していません。世界の公益を守り、企業の社会的責任を果たすためにも、事業を一旦凍結してから今後の対応を決めていく所存です〉

 ここで重要なポイントはふたつあります。

 まずは、企業としての私益ではなく、公益の観点を踏まえること。今回のように世界中を震撼させる“有事”が起こった場合、たとえ私企業であっても、国際社会のなかで社会的責任を果たす必要があります。

 この観点が抜け落ちているがゆえに、海外から「ショウ・ザ・フラッグ」と詰め寄られてしまう。米・ディズニー社は、今回の事態に際し、〈ウクライナ侵攻と悲劇的な人道危機を受け、ロシアでの劇場映画公開を見合わせる〉との声明を発表しました。日本企業との違いは明らかでしょう。


■「罪の変化」


 もうひとつ大事なのは、制裁ムードに流され、横並びで“撤退”など厳しい措置を打ち出さないことです。企業が自らのスタンスを明らかにするのは重要ですが、単に“ロシア憎し”での対応と捉えられると、修復不可能な亀裂が生じてしまいます。必ずしもプーチン大統領の方針に賛成しているわけではないロシアの一般国民に敵意を抱かせるのは得策ではありません。日本企業への悪感情が残れば、最悪の場合、事態が収束してもジャパンバッシングが起きて“撤退”に追い込まれるリスクがあります。

 それを避けるためにも、企業側は以下のようなスタンスを貫かなければなりません。プーチン政権の振る舞いは看過できないので“やむをえず”緊急的な措置を講じるのだ、と。ウクライナ侵攻に異議を唱えつつ、ロシア国民を納得させる努力が不可欠なのです。

 加えて、初期対応で危機管理上の大きなミスを犯した代表格がユニクロです。

 同社の柳井正社長は、「衣服は生活の必需品。ロシアの人々も同様に生活する権利を持っている」と述べ、H&MやZARAといった同業他社がロシアでの営業を停止しても、店舗営業を継続する構えでした。しかし、非難の声が相次いだことから一転して事業の一時停止に踏み切ります。

 ユニクロの失敗は、危機管理において極めて重要な「罪の変化」を見落としていたことにあります。


■燃料価格の高騰は避けられない


 ロシアは日本にとって、液化天然ガス(LNG)などのエネルギー資源を輸入し、自動車をはじめとする商品を輸出する貿易相手国です。ただ、これまで西側諸国から注目されてこなかったビジネス上の密接な関係が、突如として問題視されるようになった。その点を敏感に察知する必要がありました。しかも、ユニクロは批判を浴びて前言撤回しています。企業が一度決めた方針を翻すのは“展開の予測”ができていないことの証左で、いつまた掌返しをするか分からないと思われてしまう。そうなれば、顧客はもちろん、ロシア人を含めたスタッフとの信頼関係まで崩壊しかねません。

 現時点で日本政府は、ロシア産燃料の禁輸措置に踏み込んでいません。とはいえ、燃料価格の高騰が避けられないのは事実。JALやANAといった航空会社には燃料費が重く圧し掛かります。ロシア領空を迂回する場合、JALの「羽田−ロンドン線」は往復で7時間以上、飛行時間が延びると報じられており、さらなる負担増は免れません。

 今後、航空運賃が値上げされれば国外だけでなく国内旅行にも影響が及び、旅行代理店も打撃を被ります。当然ながら、ツアーに組み込まれるホテルや旅館、飲食店はグレードダウンされ、さまざまな企業が苦境にあえぐ危険性があるわけです。


■テロへの注意も必要


 こうした状況下でロシアでのビジネスを継続する企業は何に気を付けるべきでしょうか。

 最も注意してほしいのは“カントリーリスク”です。“民間よりも国家の利益が優先される”という点を常に念頭に置く。実際、プーチン大統領は撤退した外国企業の資産を差し押さえ、国有化するとの見解を示しました。いわば“火事場ドロボウ”に遭うようなものですが、これが現実のものとなると、ロシアでの設備投資は水の泡となり、ビジネスがもたらす利益も消し飛んでしまうため、株主代表訴訟を起こされるリスクも生じます。

 また、ロシアから「非友好国」の烙印を押された日本の企業は、同国の情勢が悪化した際、過激な団体や個人からのテロにも細心の注意を払う必要があります。

 私どもとしては、ロシアのような国では自社の直営工場を設けるといった直接取引をするのではなく、間接的にビジネスを行うことを勧めています。現地で正確に情報収集できるルートを確立し、深入りは避ける。そして、不測の事態が起きても、自社の人・物・カネ・情報を守る準備を進めてほしいと考えています。

田中優介(たなかゆうすけ)
(株)リスク・ヘッジ代表。1987(昭和62)年、東京都生まれ。明治大学法学部卒業後、セイコーウオッチ株式会社を経て、2014年、株式会社リスク・ヘッジ入社。企業の危機管理コンサルティングに従事、現在は同社代表取締役社長。岐阜女子大学特任准教授も務める。著書に『地雷を踏むな 』(新潮新書)など。

「週刊新潮」2022年3月24日号 掲載

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