アイスもポテトチップスも空前の「バター味ブーム」 背景に“背徳感”と“韓国からの逆輸入”

アイスもポテトチップスも空前の「バター味ブーム」 背景に“背徳感”と“韓国からの逆輸入”

バターアイス人気は"予想外"

アイスもポテトチップスも空前の「バター味ブーム」 背景に“背徳感”と“韓国からの逆輸入”

ポテチチップスしあわせバタ〜とかじるバターアイス

 2020年の緊急事態宣言下では、家庭でのお菓子やパン作りで需要が増え、一時はスーパーなどでも手に入らないようになった「バター」。最近は、材料としてではなく、バターそのものを味わう商品をスーパーやコンビニでよく見かけるようになった。赤城乳業の「かじるバターアイス」やカルビーの「ポテトチップスしあわせバタ〜」など「バター味」ブームの理由をメーカーに聞いた。


■社内でも賛否両論


 赤城乳業「かじるバターアイス」は、昨年2月の発売後、すぐに売り切れに。根強い人気に応え、「かじるあまおう苺バターアイス」や5本入りのファミリーパックを数量限定で発売開始した。

「正直言って、ここまでヒットするとは全くの予想外でした。当初の予定の4、5倍の売れゆきで、1カ月から1カ月半くらいの発売期間を予定していたものが、わずか1週間で売り切れてしまいました。昨年9月に再販したのですが、さらに予想を上回る売れゆきで、また1、2週間ほどで売り切れてしまいました。品薄商法ということは決してなくて、本当に生産量を十分確保して再販に挑んだのですが……」(赤城乳業担当者)

「かじるバターアイス」は、牛のイラストが付いたパッケージを開けると、薄黄色のシンプルなアイスが出てくる。バターそのもののようなインパクトある見た目がウケた。

「発売前は、社内でも賛否両論というか、バターをそのままかじるというコンセプトはどうなんだという声がありました。特に、年配の社員からは、『食べきれないのでは』といった意見もあったので、万人受けする商品ではなくて少しキワを狙った商品だと考えていました」(同)

 それが、Twitterでアイスを食べた人の投稿した写真が“バズり”、大ヒットへとつながったのだ。

「CMを流したわけでも、特別なキャンペーンを打ったわけでもなく、いわばしれっと発売した商品でした。狙って作ったヒットではなく、完全にSNSのおかげなので、5年前、10年前であれば、ここまでヒットすることは無かっただろうなと思います」(同)


■背徳感があっても意外とヘルシー


 そもそも、どうしてバター味のアイスを発売することになったのだろうか。

「赤城乳業で、バターに特化したアイスを開発したのは初めてでした。少し前から、バターを使ったお菓子が人気だったので、バターをメインにしたアイスを開発してみようということになったんです。見た目をバターっぽくするだけでなく、北海道産発酵バターを使用して、本格的な風味にこだわっています」(同)

 再販後に人気が続いた理由も、やはりSNSにあるという。

「コロナ禍で巣ごもり需要が高まる中、本物のバターの代わりにパンやホットケーキに載せたりするなど、色々な食べ方をして楽しめる点が喜ばれたのだと思います。レシピをSNSに投稿する方が多かったのが、このアイスの特徴でした。また、本格的なバターの風味がするにもかかわらず、140キロカロリーとカロリーは意外と高くありません。カロリーを気にする人でも、このアイスならバターを丸かじりしたような気分を味わえて、ちょっとした背徳感を覚えることが出来るのが根強い人気の理由ではないでしょうか」(同)


■韓国から逆輸入で定番化


 スナック菓子では、カルビーの「ポテトチップスしあわせバタ〜」が定番化している。実は、カルビーのバター味のポテトチップスの歴史は古い。

「1987年に『北海道バターしょうゆ味』というポテトチップスを発売しました。こちらは、現在、北海道、東北地方の地域限定商品になっています。さらに、『ア・ラ・ポテト』など、様々なシリーズからバター味の商品を発売する中で、だんだんとバター味が定番の味として認識されるようになってきたと思います」(ポテトチップスチーム アシスタントブランドマネジャー)

「しあわせバタ〜」は2010年に発売開始した。

「当時は、期間限定の商品でした。その後、2014年にカルビーと韓国のヘテ製菓が発売した『ハニーバターチップス』が韓国で大ブームになり、日本でも大きな話題に。『ハニーバターチップス』が品薄でなかなか手に入らない中、近い味がする『しあわせバタ〜』がいわば逆輸入のような形で人気になり、2015年からは通年商品になりました」(同)

 他のポテトチップスには無い、独特の味わいも人気の理由だ。

「単純にバターだけの味というわけではなく、『バター』『はちみつ』『パセリ』『マスカルポーネチーズ』の4つの素材を合わせた、4あわせが、ネーミングの由来です。他のポテトチップスにはない、あまじょっぱい味が特徴で、驚きはありつつも奇をてらいすぎていない、馴染みがある味が喜ばれているのだと思います」(同)


■女性、特に20代に人気


 お笑いコンビ「霜降り明星」の粗品はバター好きとして知られる。バターの使用量450%の「ポテトチップスバター攻めのしあわせバタ〜」、「バター愛がすぎるポテトチップス」、「バターになりたいポテトチップス」といったバター味のポテトチップスを紹介したYouTube動画の再生回数は33万回を突破している。

「『しあわせバタ〜』は、バター増量の限定商品など様々な形で展開しており、コンビニやスーパーで目につく機会が増えていると思います。ポテトチップスは『うすしお』が圧倒的に人気で、『コンソメパンチ』、『のりしお』がそれに続くのですが、『しあわせバタ〜』は4番目に人気です。この順位が揺らぐことは無いと思いますが、『しあわせバタ〜』はもともと安定した人気だったものが、ここ1年くらいの間に売上を伸ばしていて、今まさにトレンドになっていると見ています」(同)

 他の味とは購買層が違うことも特徴だ。

「『しあわせバタ〜』は、圧倒的に女性、特に20代に人気があります。そこが、購入者の多くが40代くらいの男性である『うすしお』など、他の味との違いです。シェアするというよりも、ちょっとしたご褒美として1人で食べる女性に支持されているのではないでしょうか」(同)

 動画の中で粗品が言うように、今「空前のバターブーム」が起きている。

デイリー新潮編集部

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