吉野家炎上に学ぶ「令和型危機管理術」 研修は本当に無意味なのか?

吉野家炎上に学ぶ「令和型危機管理術」 研修は本当に無意味なのか?

「令和史」に残る“牛丼中毒”失言

 あまりに衝撃的だった吉野家の幹部による「生娘シャブ漬け」発言。自分たちの目の届かないところでこんな失言をされてしまってはお手上げ……。少なくない組織人が途方に暮れていることだろう。だが打つ手はある。令和の企業戦士が学ぶべき危機管理の新常識。

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「おいっ! うちの役員は大丈夫だろうな?」

「社長の今度の講演、危ない表現がないかもう一度チェックしておけ!」

 牛丼チェーン吉野家の常務が「生娘をシャブ漬け戦略」という失言で炎上したことを受け、いま多くの企業が明日は我が身では、と恐怖に震えている。

 結局のところ、どんなに手厚いコンプライアンス教育を施しても、経営陣たちの「失言癖」を矯正することはできないのだろうかと――。


■騒動のあらまし


 改めて失言の経緯を簡単に振り返ろう。

 4月16日、早稲田大学の社会人向け講座の初日、「デジタル時代のマーケティング総合講座」に吉野家の伊東正明・常務取締役企画本部長(当時)が登壇した。伊東氏は新卒でP&Gジャパンに入社してから衣料用洗剤「アリエール」などのマーケティングを手がけ、2017年に退社、18年吉野家へ転職。業績回復に貢献したことで「敏腕マーケター」と称され、受講費38万5千円の講座における「目玉」の一人だった。しかし、件の大失言をしてしまう。発言の意図を彼はこう説明した。

「田舎から出てきた右も左も分からない女の子を無垢・生娘のうちに牛丼中毒にする。男に高い飯をおごってもらえるようになれば、絶対食べない」

 この発言は受講者によってSNSですぐに拡散されて大炎上。18日には吉野家は謝罪コメントを出し、伊東氏の解任・契約解除決定という対応をとった。19日に予定されていた新CM発表イベントも中止せざるをえなくなり、株価にも影響を与えた。


■P&G出身にもかかわらず…


 ただ、今回の騒動に日本中の会社が衝撃を受けたのは失言の内容とそれに伴う損失の大きさだけが理由ではなかった。このような失言を避けるため、経営陣に定期的に行っているコンプライアンス教育や研修が、実はそれほど効果がない可能性を示唆している点に慄然としたのだ。

 伊東氏が新卒から17年の退社まで在籍していたP&Gは、世界180カ国以上でジェンダー平等キャンペーンを展開している。また、独自に開発した「ダイバーシティ&インクルージョン研修プログラム」をこれまでに400社以上に無償提供するなど、国内でもトップレベルで教育や研修に力を入れている。

 そんな企業で幹部にまでなった伊東氏ならば当然、平均以上のジェンダー教育や危機管理研修を受けてきたはずだ。にもかかわらず、口から出たのは「生娘をシャブ漬け戦略」――。この厳しい現実を突きつけられ、企業内で研修などを企画する人々は無力感に打ちひしがれていることだろう。中には、「失言」に教育や研修は役に立たないのではと感じている人もいるはずだ。


■謝罪会見という「舞台」


 しかし、それは大きな誤解である。報道対策アドバイザーとして、これまで300件以上の企業危機管理に携わってきた経験から言わせていただくと、教育や研修の効果がないように見えるのは、そこで教えている危機管理が「古い」ということが大きい。

 10年前はほぼやっていなかったテレワークや在宅勤務が普及しているように、ビジネスの常識も時代とともに変わっていく。それと同じで企業危機管理の常識も劇的に変わっているのだ。

 では、具体的にどう変化しているのかというと、これまで主流だった「芝居型危機管理」(以下、芝居型)から、「フリートーク型危機管理」(以下、フリートーク型)へと徐々にシフトしているのである。

 聞き慣れない言葉に戸惑うだろうが、前者は「謝罪会見」を想像していただければわかりやすい。このような状況の危機管理で何よりも大切なのは「徹底した守り」であることは言うまでもない。

 登壇する経営陣は事前に用意したメッセージだけを繰り返し、私見や憶測は一切述べず、答えづらい質問は、「現在調査中です」とはぐらかす。また、世間から批判されないよう、立ち居振る舞いもルールをしっかりと守らなければいけない。シャツやネクタイの色から、おじぎをする角度、頭を下げておく時間まで、「正解」が決められているので、経営陣はそれに従うことが求められる。

 つまり、謝罪会見における経営陣というのは、芝居における「役者」とほぼ同じ役割なのだ。衣装も動きもセリフもすべて決まっているので、演者(経営陣)に勝手なアドリブをされてしまうと、舞台(会見)に混乱が生じてしまう。


■台本なしの言葉で発生する炎上


 一方、後者の「フリートーク型」は、今回の伊東氏のような社外での講演や、トークセッション、あるいはSNS炎上などのシチュエーションをイメージしていただきたい。会見のように堅苦しい場ではないので、経営陣は「自分の言葉」で臨機応変にフリートークを展開しなくてはいけない。例えば、社長が大学で講演をする際に台本を読み上げ、参加者からの質問に「その件は後ほど広報からお答えします」などと言っていたら、「こんなつまらない人が経営者なの?」と会社のイメージまで低下してしまうだろう。

 つまり、「芝居型」は「台本ありき」のリスクコミュニケーションであり、それに対して「フリートーク型」は「経営者自身の言葉」によって発生する炎上を防ぐ術なのだ。


■「芝居型」だけでは対応できない


 これまで日本で、企業危機管理といえば「芝居型」が主流だった。企業不祥事が起きて、経営者が謝罪会見をすると、よくマスコミや評論家から、「原稿棒読みで心が入っていない」などという批判の声が上がるが、それは当たり前なのだ。この手の会見の前には、しっかりと台本と想定問答を作りあげ、本番前には「余計なことは言わないでください」と経営者に念を押すのが、企業危機管理のセオリーだったからである。もちろん、これが間違っているわけではない。筆者も多くの企業不祥事のサポートをしてきたが、このような「芝居型」の対応で、ダメージを広げることなく事態を収束させてきた。

 ただ、時代は変わっていく。芝居型だけでは新しい時代のリスクには対応できない。筆者が実際に目にしたあるIT企業の役員A氏を例に説明しよう。

 この会社であるトラブルが発覚したので、事業責任者としてA氏が会見をすることとなり、その事前トレーニングをした。A氏は頭の回転が速く記憶力も優れていたので、すぐに「芝居型」のポイントをマスターした。ただ、トレーニング時にひとつ気になったことがあった。スイッチがオフになった時の言葉遣いが荒く、雑談になると、「記者なんて勉強不足なんだから説明したってわからないでしょ」「うちのユーザーも頭の悪いヤツが多いから」などと、上から目線の暴言が次々と飛び出すのだ。

 そこで、危機管理担当者に、今回のような会見は「守り」なので問題ないが、フリートークの場では気を付けた方がいいと忠告をした。かくして迎えた本番でA氏は完璧な対応をした。会社側が用意したコメントをそらで読み上げ、リスキーな質問をうまくはぐらかし、謝罪時のおじぎも誠実さと謝意が伝わるようなもので、叩くメディアは皆無だった。


■研修を受けているはずなのに炎上


 しかし、そのわずか数カ月後にA氏は炎上する。あるオープンなトークイベントで、自社サービスを「どんなバカでも使いこなせる」とアピール、さらに参加者の容姿を、「気持ち悪い」などと揶揄したことで後日、会社にクレームが多く寄せられ、謝罪に追われる事態になった。

 今、このように「フリートーク炎上」をする経営陣が増えている。例えば、KADOKAWAの代表取締役社長を務める夏野剛氏である。21年7月、彼がネットテレビの報道番組「ABEMA Prime」に出演し、緊急事態宣言下で子どもの運動会や発表会が無観客になっていることから、不公平感を出さないために五輪が無観客なのもしょうがないという意見に対して、このように発言して、炎上した。

「そんなクソなね、ピアノの発表会なんかどうでもいいでしょう、五輪に比べれば。だけどそれを一緒にするアホな国民感情に、今年選挙があるから乗らざるを得ないんですよ」

 NTTドコモの執行役員を経てドワンゴやKADOKAWAの代表取締役となった夏野氏は当然、研修などで「芝居型」はマスターしているはずである。しかし、そんな「台本ありきの話法」は、フリートークの場で生かされることはないのだ。


■雪印食中毒事件が大きなターニングポイントに


 さて、ここで、ひとつの疑問が浮かぶのではないか。先ほどから、日本の企業危機管理は「芝居型」が主流だったと言っているが、なぜそうなってしまったのかということだ。

 実はこれは00年6月の雪印食中毒事件が関係している。当時、多数の食中毒被害者を出した雪印乳業の西日本支社には、マスコミが押しかけて連日のように記者会見が開かれていた。そんな中で、石川哲郎社長(当時)が会見終了後にマスコミから詰め寄られて「私は寝てないんだよ!」と怒り気味に発言し、逃げるように会場を後にしたことがあった。これをきっかけに雪印への激しいバッシングが始まり商品はスーパーなどから撤去され、石川社長は引責辞任。「雪印ブランド」の信頼は地に堕ちた。

 この「歴史的会見」を受けて、日本の企業危機管理では「雪印・石川社長と同じ過ちを繰り返すな」が合言葉になる。つまり、マスコミにどんなに追いかけ回され、罵倒されても「キレない」「逃げない」「台本以外のことは言わない」という鉄壁の防御をすることが「正解」とされたのである。

 こうして「芝居型」が主流になっていくのだ。これは余談だが、この雪印ショックのせいで、2000年代前半の謝罪会見のトレーニングは、経営者の忍耐力を磨く場になってしまった。記者役が「ナメてるのか!」「なんとか言えよ!」などと暴言を浴びせ続けるのだ。実際の取材現場ではまずお目にかからない、ヤクザのような記者役を最初に目にした時は衝撃を受けたものだ。


■船場吉兆も「芝居型」重視に拍車


 そんな雪印事件のトラウマを引きずる日本の企業危機管理はその後もさらに「芝居型」偏重に拍車がかかっていく。大きく影響したのは07年に産地偽装で廃業に至った船場吉兆だ。この時、会見に登壇した女将(おかみ)の湯木佐知子氏が、隣で言葉につまってしまう取締役の長男にささやくように「それはない……」「頭が真っ白になった……」などと回答を“指南”する様子が、「ささやき女将」として大きな話題となった。そうなると当然、雪印の時と同じく、企業危機管理の世界では「船場吉兆と同じ過ちを繰り返すな」が合言葉になっていく。

 徹底した防御の姿勢に加えて、経営陣が会見の席で、質疑応答で頭が真っ白になって恥をかかないよう、事前に完璧な模範解答(台本)を作って、経営陣(役者)はそれを流暢に言えるような練習をしていくべきだという考えが一層広まっていく。


■「芝居型」に固執すると大やけど


 このような変遷で、日本の企業危機管理の主流になった「芝居型」だが、ここまで見てきたように、これは雪印事件やささやき女将が生み出した「平成の企業危機管理」である。当然、令和の今には通用しない部分も多々ある。この方法論に固執すると大やけどをする。

 北海道・知床半島沖で乗客乗員計26人が乗った観光船「KAZU I(ワン)」が沈没する事故を起こした運営会社「知床遊覧船」がいい例だ。事故が起きてすぐに対応をすべきところ、「台本」を練り上げることを優先して会見まで4日もかかったことで批判が殺到した。とりあえず謝罪のスタンスだけでも世間に印象付けようと、土下座に踏み切ったが、その後の「原稿棒読み」や、責任のはぐらかしという「徹底防御の姿勢」によって「芝居」だということがバレた。今日び一般人も「謝罪会見」に対する目が肥えているので、「陳腐な三文芝居」は逆効果なのだ。

 だからこそ、筆者はこれまでの「台本ありき」の「芝居型」だけではなく、経営陣が「自分の言葉」を活用する「フリートーク型」を普及させていくことが必要だと考えている。もちろん、そのためには普段から経営陣の表現力や語彙(ごい)力、さらに人間力も磨いていかなければいけない。


■ある外資系企業社長の例


 ある外資系企業で社長を務めるB氏という人物がいた。この人は幼い頃から海外生活が長かったということもあって、日本社会や、日本の企業文化にややネガティブな印象を持っていた。そのため、雑談で気分が乗ってくると、「日本の官僚は偏差値が高いだけで頭が悪い」「日本の社長は、社内の出世争いに勝っただけでロクに経営の勉強をしていない」など“日本批判”がポンポン飛び出してしまう。実際、メディアがそのような発言を報じて、それを見た監督官庁の役人や、競合他社の経営者が激怒、取引先などにこの企業の悪口を言いまくるという「プチ炎上」も起きていた。


■雑談トレーニング


 そこで、危機管理担当者から相談を受けて始めたのが「雑談トレーニング」である。定期的に筆者と会って、自社のビジネス、業界の展望はもちろん、時事問題や個人的な趣味などまで、幅広いテーマで会話をするということを繰り返して、問題発言がないかチェックしていくのだ。最初のうちは言葉を選んでいるが、慣れてくると問題発言がポロッと出てくるので、「今の発言は日本人としてイラッときます」とか「ライバル企業から揚げ足を取られますよ」などと指摘をして「調整」をする。こんなことを2年ほど続けたところ、B氏の「プチ炎上」はなくなったのである。

 雪印事件がトラウマになっている、日本の企業危機管理では、経営者のために細かな台本や想定問答を作ることが「正解」とされている。もちろん、事前準備は大切だが、あまりに過保護なサポートは経営者から「自分の言葉で語る力」を奪ってしまう。そういうことを日本企業は20年近く続けてきた。だから、経営者はフリートークに弱く、「生娘をシャブ漬け」なんて失言を繰り返す。

 こういう騒動が起きる度、企業は再発防止として研修や教育を徹底するというが、まずは「雪印の呪い」から脱却することの方が重要ではないか。

窪田順生(くぼたまさき)
報道対策アドバイザー/ノンフィクション・ライター。1974年生まれ。雑誌や新聞の記者を経てフリーランスのノンフィクション・ライターに。現在はライター業とともに、広報コンサルティングやメディアトレーニングも行っている。広報戦略をテーマにした『スピンドクター“モミ消しのプロ”が駆使する「情報操作」の技術』等の著書がある。

「週刊新潮」2022年5月26日号 掲載

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