スシロー「おとり広告」は“確信犯”の根拠 吉野家と比較してダメージはどちらが大きい?

スシロー「おとり広告」は“確信犯”の根拠 吉野家と比較してダメージはどちらが大きい?

スシローに"悪印象"少数派か

スシロー「おとり広告」は“確信犯”の根拠 吉野家と比較してダメージはどちらが大きい?

「売り切ればかりでおかしい」と投稿が。キャンペーン初日から寿司はなかった!?(スシロー公式サイトより)

 MBSニュースは6月9日、「【速報】“おとり広告”で『スシロー』に措置命令『キャンペーンの寿司がない!』CMで宣伝の寿司ネタを『店舗で販売せず』」の記事を配信、YAHOO!ニュースのトピックスにも転載された。

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 公正取引委員会のプレスリリースやMBSニュースの記事によると、

【1】新物!濃厚うに包み(税込110円)[2021年9月8日〜20日]

【2】とやま鮨し人考案 新物うに鮨し人流3種盛り(税込528円)[同年9月8日〜10月3日]

【3】冬の味覚!豪華かにづくし(税込858円)[同年11月26日〜12月12日]

のキャンペーンで、

《テレビCMやインターネットで宣伝しましたが、キャンペーン期間中にその商品を1日以上販売していなかった店舗が全体の9割》

 だったことが、公正取引委員会の調査で明らかになったという。

 ひどいケースとしては、《キャンペーンの初日から商品を販売していなかった店舗があった》ことも判明したそうだ。担当記者が言う。

「スシローは広告で、アリバイ的に“売切御免”と書き入れていましたが、そもそも店舗によっては、キャンペーン初日に訪れても商品はなかったわけです。ここまであからさまだと、さすがに問題発覚は時間の問題だったでしょう。TwitterやYAHOO!ニュースのコメント欄では、『売り切ればかりでおかしいと思っていた』という投稿が相次ぎました」


■品切れだったウニ


 おまけに、これだけ大きく報道されても、テレビではスシローのCMが流れ続けた。

 ワイドショーの「ひるおび」(TBS系列・平日・10:25)が“おとり広告”について大きく取り上げていたのだが、CMになるとスシローの“売切御免”のCMが放送されていたのだ。

 TwitterなどのSNSでは、スシローだけでなくTBSに対しても、疑問や違和感を指摘する投稿が相次いだ。ちなみに6月14日の段階でも、スシローは“売切御免”を小さく記載したテレビCMを放送した。

 フードサービス・ジャーナリストの千葉哲幸氏は「私もウニが品切れだったことがありました」と言う。

「最初に訪れた時はウニを食べることができましたが、キャンペーンの期間中に再訪すると、もう品切れになっていました。その時は『キャンペーンの目玉商品を切らすなんて、ずいぶんと杜撰だな』と思っただけでしたが、今となっては『なるほど、分かっていたのか』と腑に落ちる点があります」

 千葉氏によると、スシローは宣伝に熱心で、新キャンペーンや新商品を展開する際は会見が設定されることも珍しくないという。


■スシローのパラドックス


「いつもなら、かなり豪華な会場で、担当者から丁寧な説明が行われます。しかし、私の記憶では、少なくともウニのキャンペーンに関しては会見が開かれなかったはずです」(同・千葉氏)

 実際、ウニを大量に集めるのは大変だという。6月現在、スシローは国内だけで626店舗を運営している。

 これだけ多数の店が、キャンペーン期間中に必要とするウニとなると、トン単位になるのは間違いないようだ。

「なぜウニの値段が高いかといえば、美味しくて人気があり、なおかつ希少性が高いからです。スシローは会社の規模にふさわしい仕入れ体制と物流システムを構築しているはずですが、それでもキャンペーンに必要なだけのウニを確保することは難しかったのでしょう」(同・千葉氏)

 千葉氏は「チェーンストア成長のパラドックス(Chain‐store Growing Paradox=CGP)」という専門用語を思いだしたという。

「チェーンストアは規模を拡大すればするほど良質の商品を安価に仕入れることが可能になり、消費者に支持されます。ところが規模が大きくなりすぎると、ウニのような希少性の高いネタには対応できなくなってしまいます。大量購入、大量販売というスケールメリットが活かせず、逆に仇となってしまうのです」(同・千葉氏)


■初めての“大企業病”


 昔も今もスシローの大半のキャンペーンは真面目に行われている──それは間違いないという。

「ただ、何度もキャンペーンを行ううちに、必要な量を確保できなくても『“売切御免”と広告に書いておけば大丈夫』と押し切るようになったのではないでしょうか。俗に言う“大企業病”の一つに、会社組織が大きくなると部署が肥大化し、経営陣の目が届きにくくなるという現象があります。おとりCM問題がなぜ起きたのか、この観点から説明できるかもしれません」(同・千葉氏)

 スシローの持ち株会社である「FOOD & LIFE COMPANIES」の公式サイトによると、スシローの原点は1975年、大阪市阿倍野区に開業した「鯛すし」だという。

「以来、1984年に1号店を出店。2003年に東京証券取引所の第二部に上場、2017年に第一部に上場と、成長に成長を重ねてきました。昔は経営陣と現場の距離は極めて近かったのでしょうが、今はそれなりの距離があるはずです。知らず知らずのうちに、担当者の『ウニは集められなかったけれど、まあいいか』をチェックできない社内組織になっていた。スシローが初めて大企業病に罹患した、と言えるのかもしれません」(同・千葉氏)

 しかしながら、どうやらスシローが被った“企業イメージの低下”は、非常に軽微なものとして終わりそうだという。


吉野家との比較


「週末、都内のスシローで食事をしたのですが、満席で非常に賑わっていました。今、コロナ禍の余波で、魚の流通はまだ完全復旧には至っていません。それなりの金額になる街のお寿司屋さんでも、ネタが新鮮ではないことさえままあります。ところが、スシローは新鮮で質の高いネタを集めている。率直に言って、これならお客さんは来るだろうと再認識しました」(同・千葉氏)

 一部の経済メディアでは、スシローと吉野家を比較する記事を掲載している。

 ご存知の通り吉野家は、3月に「名入れ丼」キャンペーンで炎上、4月に役員の「生娘シャブ」発言、5月に採用説明会で国籍を誤認した学生を排除、といった問題を立て続けに引きおこし、「炎上3連チャン」(註)とも呼ばれた。

「企業のイメージダウンという点では、吉野家のほうがはるかに深刻でしょう。結局、おとり広告の問題でスシローに強い悪印象を持った消費者は、少数派と言えるのではないでしょうか」(同・千葉氏)

註:なぜ吉野家は「炎上3連チャン」をやらかしたのか わずか1カ月半の間に(「スピン経済の歩き方」窪田順生氏:ITmediaビジネスオンライン5月10日)

デイリー新潮編集部

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