月500円で1日3回餃子がタダ…「福しん」や「一休」の“食のサブスク“何がすごいのか

「福しん」は「ギョウザ定期券」で業績回復へ favyサブスクを導入する飲食店が急増

記事まとめ

  • 新型コロナは様々な業種に大打撃を与えており、飲食店への影響も大きい
  • 「福しん」は1日3回まで餃子を食べられる「定期券」を開始、客の囲い込みに成功した
  • サブスクは優良顧客の囲い込みができるため、コロナ禍の業績回復の突破口になっている

月500円で1日3回餃子がタダ…「福しん」や「一休」の“食のサブスク“何がすごいのか

月500円で1日3回餃子がタダ…「福しん」や「一休」の“食のサブスク“何がすごいのか

人と人が密に接する飲食店へのコロナショックは甚大だった。光明はあるのだろうか

 飲食店の売上回復の見通しが立たない。

 帝国データバンクによると、2020年の上半期(4月〜9月)の飲食店の倒産件数は392件。上半期としては過去最高となった。個人事業主の廃業や休業も含めれば、さらにこの数字は膨れあがる。補助金や銀行の借り入れでなんとか凌いでいる店舗も、年明けに資金が底をついてしまうところが少なくないはずだ。

「都内でも休業案内の張り紙が出ているお店が目につきます。でも、よくよく見ると7月末や8月末など、すでに休業期限が過ぎているところが多いんです。夜逃げしてしまった飲食店も多いと思います」(経済誌記者)

 様々な業種で大きな打撃を与えている新型コロナウイルス。しかし、その中でも人と人が密に接する飲食店への影響は大きい。実際、私のところにも例年になく飲食店の経営相談が増えている。しかし、売上をV字回復させられるような打開策は未だに見つかっていないのが現状である。

■1ヵ月30回以上利用する「定期券」ユーザーも

 そのような厳しい状況下で、新たな取り組みで業績回復に向けて動き出している飲食店がある。東京都内で32店舗を展開するラーメン、定食チェーンの「福しん」だ。2020年1月からスタートした「福しんギョウザ定期券」が話題を集め、お客様の囲い込みに成功しているという。

 サービスの仕組みは非常にシンプルだ。月額500円で会員になれば、6個入りの餃子(200円)がいつでも料理についてくる。350円以上の注文が条件となるが、福しんではラーメンが390円、生ビールも430円。つまり、主食やお酒を頼めばギョウザがついてくることになる。1日3回までしか利用することができないが、それでも「福しんギョウザ定期券」さえあれば、朝昼晩の3食の餃子が月額500円で食べられるメリットは大きい。

「以前から定額料金でサービスが提供できるサブスク(サブスクリプション)には興味がありました。ちょうどスマホで管理できる新しいサブスクが登場したこともあって、すぐに導入しました。8ヵ月間で集まった会員は500名弱です」(高橋社長)

 しかし、なぜ、サブスクがコロナ禍の業績回復の突破口になっているのか。

「優良顧客の囲い込みです。データを見ると会員の利用回数は1ヵ月間で平均4回ということが分かりました。しかも、緊急事態宣言が出た後も、この来店回数の『4回』という数字は変わらなかったんです。お店の営業時間が短くなっても、定期的に足を運んでくれるお客様が確保できることは、お店にとっても売上の大きな底支えになっています」(高橋社長)

 高橋社長曰く、1ヶ月で30回以上利用する熱烈な福しんファンのお客様もいるとか。コロナ禍で外食する店舗が絞られる中、サブスクでの顧客の囲い込みは今の時代にマッチしたリピート客の獲得方法と言える。

■1日100人ペースで増えるサブスク会員

 サブスクは飲食業界に広まりつつある。

 東京と埼玉で店舗展開する「居酒屋一休」も、10月からドリンクとおつまみが半額になる「サブスク会員」のサービスをスタートさせた。

「サブスク会員がどのように増えていくのか、9月中旬に渋谷店のリニューアルにあわせてテスト的に行ったところ、1日100人ペースで増えていきました。想定していたよりも会員数が増加したので、10月1日より31店舗に拡大して展開することにしました」(広報担当・岡田順弘さん)

 居酒屋一休では今までも類似の会員サービスを展開していた。今回、スマホで管理するサブスク会員にサービスを集約したことに加えて、クレジットカードを持っていない学生や年配者向けに、同じサービスが受けられる「当日会員」(500円)、カード半年会員(3000円)も設定した。会員になることでプレミアム・モルツの中ジョッキが何杯でも1杯190円で飲めたり、グランドメニュー内の料理が全品半額になったり、これらのサービスが曜日に関わらず受けられるようになった。

「お客様に来店してもらうために、今までは曜日ごとに様々なキャンペーンを展開していました。それらの販促企画を新しい会員制度を導入するのを機に、お客様も『いつきてもお得なサービスが受けられる』という認識を持ってくれるようになって、曜日による来店客数のばらつきが解消されました」(岡田さん)

 混雑が緩和されたことで店内の密が避けられるようになり、席数が少なくてもお客様の回転率が良くなったという。また、曜日ごとの客数のばらつきもなくなり、従業員数も安定した。サブスクはお客様の囲い込み以外にも、様々なメリットを飲食店に生み出しているようだ。

■実は高い店側の「サブスクハードル」

 今後、サブスクの飲食店は増えるのか。

 社会でサブスク導入が一気に広がった背景には、サービスをスマホで管理できるようになったことが大きい。サブスク会員を紙のメンバーズカードで管理すると、友達同士でカードの貸し借りが発生するリスクを抱えることになる。しかし、サブスクの仕組みをスマホで管理するとなると、法外な開発コストが発生する。

 そう考えれば、今までサブスクが普及してきたのは大手企業が多い自動車やアパレルの業界に限られていることにも納得がいく。1回の取引金額の単価が高く、インターネットと相性がいいビジネスというのも、これらの業界でサブスクが普及した理由のひとつといえる。一方、中小零細企業が多く、お世辞でもITリテラシーが高いとは言えない飲食店の業界では、サブスクを導入するハードルは高かった。

■「飲食店は顧客管理の難しいビジネス」

 この状況を打破したのが、ネットサービスで飲食店を支援する「favy」だ。

 飲食店が簡単に導入できる「favyサブスク」のサービスをリリースしたのは2019年6月。自社で9店舗のサブスクの飲食店を運営し、様々なデータを集めて、3年の歳月をかけてシステムを作り上げた。

 高梨巧社長は飲食店におけるサブスクの重要性をこう解説する。

「飲食店は顧客管理が難しいビジネスなんです。顧客情報を獲得する仕組みがサービスの中に組み込みにくいため、お店に来なくなったお客様にアプローチする術がありません。弊社のfavyサブスクを利用してもらえれば、スマホに個人情報を入力することになるので、飲食店でも容易に顧客情報を獲得することができるようになるんです」

 どんなに高級な飲食店でも、いきなり「個人情報を教えてください」と言われれば、ドン引きしてしまう。しかし、サブスクのサービスを利用するのであれば、ネット通販で商品を購入するような感覚で、抵抗なく個人情報をスマホに入力してしまう。

 favyのサブスクではお客様にメッセージを送ることができる他、お店のことを思い出してもらうためにネット上の広告も展開することができる。お客さんも広告を目にすることでサブスクの会員であることを思い出してくれるようになり、「せっかくだから久しぶりにお店に行こう」と足を運んでくれるようになる。

 つまり、飲食店のサブスクは「定額制で飲み食いができる」という一面だけがフォーカスされてしまうが、実は顧客管理ができる強みが、コロナ禍において武器になっているのである。

「SNSはお店の存在が忘れられたら見てもらえなくなります。LINE公式アカウントもメッセージを送ることができますが、お客さんの来店や購入のデータを収集することができません。一方、サブスクは顧客管理ができて、メッセージを送ることもできるので、お客様を店舗側の意思で集客することができるようになります。サブスクというお得感が常にあるので、自店を選んでもらえる確率も高まります」(高梨社長)

 現在、favyサブスクを利用する店舗は2000店舗を超えるという。コロナ禍に入ってから導入する飲食店が急増しており、サブスクを活用した顧客管理の流れは確実に業界に浸透しつつある。

■コロナ禍から立ち直る店に共通することは…

 コロナ禍で多くの飲食店が苦戦している。しかし、売上を少しずつ回復させている飲食店を考察すると、スタッフとお客様との間でコミュニケーションが取れていたり、店の料理にお客様が惹かれていたり、何かしらの“絆”が来店動機に繋がり、売上の回復を早めている。

 一方、コロナ禍で苦戦している飲食店は、あえて言えば「わざわざ足を運ぶ必要がなくなったお店」といえる。たとえば、駅前や人通りの多いところに店があるものの、スタッフに思い入れもなく、料理もとびきり美味しいお店でもない、いわゆる「立地だけがウリ」の飲食店は、ますます苦戦を強いられるのではないだろうか。

 その厳しい中、サブスクを活用してお客様を囲い込む戦略は、飲食店と利用者の新しい“絆”になっていくはずだ。コロナ禍が飲食店に与えた打撃は計り知れないが、その苦境から新しい飲食店の形が生まれて、立ち直った強いお店が、アフターコロナでさらに飛躍していくに違いない。

(竹内 謙礼)

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