スバル躍進のカギを握る“個性”とは? 吉永社長が語るブランド戦略

スバル躍進のカギを握る“個性”とは? 吉永社長が語るブランド戦略

画像提供:マイナビニュース

●高コスト体質を逆手に取った戦略
今年で2回目を迎えたアドバタイジング・ウィーク・アジアで、4月に社名を改めたばかりのSUBARU(スバル)の代表取締役社長、吉永泰之氏が基調講演を行なった。テーマは「個性を活かして生きる」。マーケティングや広告のイベントで、自動車会社の社長は何を話したのか。講演後の取材を含めて報告しよう。

○自動車メーカーから異例の登場

5月29日から6月1日まで、東京・六本木の東京ミッドタウンで開催された「Advertising Week Asia 2017(アドバタイジング・ウィーク・アジア)」は、ニューヨークやロンドンなどで開催されているマーケティング、広告、エンジニアリング、エンターテインメントなどをテーマとしたイベントのアジア版だ。

このイベントの基調講演に、スバル代表取締役社長の吉永泰之氏が登壇することを知ったのは1カ月前。マーケティングやデジタルエンジニアリング関係の登壇者が多い中では異例だ。何を話すのだろうか。興味があって六本木に足を運んだ。

吉永氏が掲げた基調講演のテーマは「個性を活かして生きる」。我々は何者か、スバルの戦略、我々は今後何を目指していくか、というテーマで話を進めていった。

○5年で売上高が倍増、販売台数は100万台を突破

まずはスバルの最近の状況が紹介された。売上高は5年前の倍以上となり、2008年度には赤字だった営業利益は、2016年度実績で4108億円の黒字にまで成長した。利益率は製造業としては異例の高さだ。5年前に64万台だった販売台数は、2016年度実績で100万台を突破。2009年に「レガシィ」の全幅を広げたことが成長のきっかけになったという。

我々は何者かという説明では、ちょうど100年前に飛行機会社としてスタートし、第2次世界大戦後に飛行機の生産が禁止される中でさまざまなものづくりを始め、その中からスバルブランドの自動車が主力に育ったことを紹介。今年4月に社名をスバルに変更したという説明を行なった。この過程で吉永氏は、スバルの特徴として次の3点を挙げた。

「飛行機会社の思考回路を持つこと、その結果として技術オリエンテッドな会社であること、そして高コスト体質であることです。つまりコストで戦うのは厳しいと感じていました。ただ、高コストというと一般的には欠点と捉えられますが、逆にこれを個性として戦略を考えることもできると思っていました」(以下、かっこ内は吉永社長の発言)

●思い切った選択と集中
○クルマと飛行機にフォーカス

自動車産業は世界的には成長産業であり、2020年には生産台数が1億台の大台に乗ると吉永氏は解説する。業界の常識では新興国向けのコンパクトカーが伸びるとも添えた。対するスバルのシェアは世界で1%。そこで個性をいかそう、強みをいかそうと思ったという。つまり、業界の常識はスバルの常識ではないと判断したのだ。

続いて吉永氏は、スバルの戦略として、選択と集中、差別化、付加価値を挙げた。選択と集中の中では、事業の集中、車の中での集中、技術の集中を進めたことを紹介した。

「社長になった日の夕方に、塵芥収集車(清掃車)事業と風力発電事業を止めると決断しました。今年の9月には汎用エンジンなどを担当する産業機器事業からも撤退し、自動車と飛行機に集中することにしました。従業員はすべて自動車部門で吸収しました。飛行機を残したのは、先端産業であり今後の日本のためにも続けるべきと考えたからです」

クルマでは軽自動車の開発生産から撤退し、ダイハツ工業からの供給に切り替えたことを挙げた。スバルのクルマ作りは軽自動車から始まったので反対する声もあったが、価格が勝負を決する戦いは得意ではないと冷静に判断した。その資源をいかして「XV」や「BRZ」、「レヴォーグ」を新たに生み出し、「インプレッサ」のモデルチェンジサイクルを短くもした。

「技術の集中では、お客様がスバルを買う理由は何か、我々が何を提供できるかを考えました。環境でトップになるのはスバルの企業規模では難しい。飛行機会社でもあるので、安全をアピールすることにしました。20年間研究を続けてきたアイサイトで勝負しようと決め、『ぶつからないクルマ?』という言葉とともにアピールしました」

アイサイトに刺激を受けるように、他の自動車会社も安全技術を磨き上げてきている。機能だけを取り出せばアイサイトより良いものもある。しかし価格は高い。スバルは10万円で完全に止まれるものを目指すと吉永氏は語った。また無人運転は現状では考えず、運転支援システムを極めるほうが先であるとも述べていた。

●社名を「SUBARU」に変えた理由
○米国では「LOVE」で訴求、価格競争には参戦せず

吉永氏はアイサイトとともに、米IIHS(道路安全保険協会)の最高評価「トップセイフティピック」に2009年から全車が選ばれ続けていることも紹介。現地ではこの結果を「企業姿勢」と取る人が多いそうで、安全重視のブランド戦略が根付きつつあることを実感したという。

しかし、差別化や付加価値をものにするには、技術以外にブランド力を高めていくことも必要になる。そこで米国では、クルマを通じて幸せな人生を提供していくという意味を込め、「LOVE」という言葉を使ったマーケティング活動を開始。逆に値引きのCMは止め、ディーラーへのインセンティブ(販売奨励金)も減らした。その結果、価格競争とは距離を置くことができたそうだ。

では今後のスバルは何を目指すのだろうか。

○ブランド価値向上へ退路を断つ

「差別化とは、際立つことだと思います。だから、中期経営ビジョンは『際立とう2020』と名づけました。スバルブランドを磨くために、できることは全部やっていこうと考えました。会社の名前を変えたのもそのひとつです。退路を絶って決意表明をしたということです」

スバルは今年の春、社名を変えた直後に、日本のすべての新聞に巨大な広告を出した。そこには「モノをつくる会社から、笑顔をつくる会社へ」という言葉が添えてあった。実は文言が決まる1週間前まで、この言葉の後半は「価値を届ける会社へ」だったそうだが、一部の社員からの「作り手目線ではないか?」という声を受け、笑顔という表現に変えたそうだ。

自動車にとって技術は大事だ。しかし、自動車会社が歩み続けていくためには、その技術をいかにユーザーに伝えていくかという、ブランディングやマーケティングの視点も必要になる。

吉永氏は営業本部や戦略本部で経験を積んだ経営者らしく、飛行機作りから始まった独創の技術をいかにしてブランドに結びつけるかを考え、成功した。自動運転の話題を見ても分かるように、自動車の世界は技術論に走りがちだ。だからこそ吉永氏の講演は、とても新鮮であり参考になった。
(森口将之)

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