インバウンドに新提案、「ガストロノミーツーリズム」の可能性

インバウンドに新提案、「ガストロノミーツーリズム」の可能性

画像提供:マイナビニュース

●“食”と文化の組み合わせ、地方創生にも一役?
“食”を通じ、その土地の歴史や文化などを体験する「ガストロノミーツーリズム」。日本では聞きなれないが、海外では浸透している概念と聞く。インバウンドは増え続けるも“爆買い”には一服感のある日本で、次の一手としての“食”の旅には可能性を感じる。
○ガストロノミーツーリズムとは

2月5日、国連大学で開催された「ガストロノミーツーリズム in Japan シンポジウム」に出席して、この概念が日本にフィットしそうだと思った。本稿ではシンポジウムで聞いた話を含め、インバウンド客に対する新たな提案として、また地方創生に向けた施策として、今後も十分な検討が必要と思われるガストロノミーツーリズムについてお伝えしたい。

まず、ガストロノミーツーリズムの定義だが、シンポジウムでは「その土地の気候風土が生んだ、食材・習慣・伝統・歴史などによって育まれた食を楽しみ、その土地の食文化に触れることを目的としたツーリズム」を意味すると紹介された。

食文化を通じ、その地域を体験するのがガストロノミーツーリズムだ。異なる文化を理解するための、ひとつの橋渡しが“食”なのである。
○食べもの単品ではなく食文化としての訴求

ガストロノミーツーリズムの利点としては、@地域で差別化やユニークポジショニングが可能、A訪問客にかつてない新しい価値観や体験を与えることができる、B観光資源が乏しい、または未開発の地域でも始めることができる(小さな村でも起こせる)、C内容の紹介が容易でありストーリーを語りやすい、D訪問地域への高いロイヤルティーを生み、再訪意識をもたらすことができるという5つが紹介された。

当然のことながら、日本における“食の旅”で主役になるのは和食だ。和食が国連教育科学文化機関(ユネスコ)の無形文化遺産に登録されたことは多くの日本人に認識されていると思うが、注目したいのは、和食が「日本人の伝統的な食文化」として、ユネスコの認定を受けているところだ。つまり、単品の食べ物としてではなく、文化として評価を受けているわけだ。

シンポジウムで聞いたところによれば、地域における観光資源と食を組合わせた取り組みは、官主導のケースと民主導のケースが入り混じってはいるが、日本各地で取り組まれているとの報告があった。

●飛騨高山の日本酒ツーリズムが好例に
○日本酒の聖地? 飛騨高山の取り組みとは

日本における好例として、シンポジウムでは飛騨高山の地酒ツーリズムが紹介された。

白川郷や下呂温泉など、近くに有数の観光資源を有し、年間700万人の観光客(うち70万人は海外から)が訪れる飛騨高山。この地では従来から、地酒を観光資源として活用していたが、取り組み方は酒蔵ごとに異なっており、例えば酒蔵見学をオフの日に限定したり、試飲は無料で少量を提供したりといった具合だったそうだ。

天領酒造の社長で飛騨地酒ツーリズム協議会会長を務める上野田隆平氏が語ったところによれば、地酒を使った観光についての考え方が変わったのは、ワインの産地として有名なカリフォルニア州のナパを訪れた時だった。ナパのワイナリーでは、いつでも見学を受け入れる体制が整っており、試飲は有料(それも数千円)なのだが、それでも多くの観光客が来訪し、ワインを購入していたという。ナパ視察後、上野田氏らは地域の酒造組合で討議したが、多くの蔵元は試飲の有料化になかなか納得しなかったそうだ。

日本人の清酒消費量が減り、地域の酒蔵も減少する中で、飛騨高山を「訪れる町」から「楽しむ町」に変えていこうとの理念のもと、飛騨地酒ツーリズム協議会が設立された。その理念に賛同する酒蔵と連携し、協議会では有料試飲に取り組んだり、飛騨の酒蔵紹介チラシを英語で作るといった施策を進めた。酒蔵と風光明媚な観光資源、そして地域の食材を組合わせ、「見る、飲む、買う」をメインに体験する観光地へと飛騨高山を変貌させていったのだ。
○バリューチェーンの構築も不可欠

シンポジウムではガストロノミーツーリズムで大切にすべきものとして、バリューチェーンの重要性についても語られた。特に重要なことは、素材商品をそのまま取り上げるのではなく、加工や商品開発を通じ、商品として創り上げること。そして、単品として取り上げるのではなく、飲み物との組み合わせや観光資源との組み合わせにより、「持続可能な地域づくりにつなげる」ことがバリューチェーンであるとした。

それぞれの商品、商材の持つ価値をつなげることで、相乗効果を生み出すのがバリューチェーンだ。単に素材だけを取り上げることで、町に名産品を作るだけではチェーンにならない。

チェーンによる相乗効果をより生かすのが、ストーリーの存在だ。どこの町や村にでもあるものを取り上げては独自の文化になっていかない。素材や産品にまつわる背景や地域の特性をいかすことにより、初めてガストロノミーツーリズムの定義に当てはまる。

●点在する観光資源に横串を通す新たな概念
○日本の食文化に対する関心は高い

従来の地域おこしにおいては、神社・仏閣をはじめとして地域における観光資源と呼ばれるものや食べ物、飲み物がそれぞれバラバラに取り上げられていたと思われる。それらを組み合わせることで、相乗効果を発揮させるのがガストロノミーツーリズムだ。

数年前にアジアからの観光客による爆買いが話題になったことは記憶に新しいが、当然ながら、売っているモノだけが日本の魅力ではない。また、日本の食といっても、高級料理店をターゲットに来訪する人も、実際のところそれほど多くはない。

日本にはまだまだ多くの観光資源が眠っている。海外からの観光客を待つまでもなく、日本の旅行客の中にも、「体験型」や「食文化」に興味を持ち、訪問先を探している人は多いだろう。

ガストロノミーツーリズムの概念を取り入れることは、地域の人達にとっても、自分が住む場所の魅力を再発見することにつながるのではないだろうか。そして、食文化を中心とした本当の意味における町づくり、地域創生につなげることもできそうな気がする。今回のシンポジウムに参加し、地域の魅力づくり、そして新しい価値づくりのヒントとして、この「ガストロノミーツーリズム」という切り口が有効かもしれないと感じた。
(重盛高雄)

関連記事(外部サイト)