日本コカ・コーラの炭酸製品が好調な理由

日本コカ・コーラの炭酸製品が好調な理由

画像提供:マイナビニュース

●好調の日本コカ・コーラ
炭酸飲料は若者の飲み物。先々は少子化。そんなイメージから、日本コカ・コーラは苦戦しているのでは? と思う人がいるかもしれない。実際はその逆だ。少なくとも2017年は市場の伸びを上回る成長を記録するなど好調だったという。日本コカ・コーラは何をしたのか。

○3つのイノベーション

日本コカ・コーラは好調のようだ。先月に開催した炭酸カテゴリー戦略発表会で、ホルヘ・ガルドゥニョ社長は「昨年は全般で勢いを持続。炭酸飲料カテゴリーでは勇気つけられる結果を得た。日本コカ・コーラは(全世界におけるグループ内で)イノベーションリーダーとしての評価を得ている」と話す。

高評価を得た理由は、これまで取り組んできた3つのイノベーションが功を奏したからだ。それは「パッケージ」「デジタル」「高付加価値」である。

パッケージは同社にとって非常に重要な位置づけだ。近年では2016年に国内でも発売されたコカ・コーラのリボンボトルがヒットした。リボンボトルは、ペットボトルのラベルを引っ張ると、リボンの形に姿を変える驚きのボトルが多くの人の心を掴んだ。古くはい・ろ・は・すが潰しやすく環境に配慮したパッケージとして、水カテゴリーで立ち位置を築いた。

これらはパッケージが話題を呼んだ例である。こうした例をいくつも持つ同社としては、パッケージの革新性は購買につなげる力を持つ重要な要素というわけだ。

デジタルは、CokeOnアプリを指す。Coke Onアプリはデジタルマーケティングを実施する上で欠かせない存在。消費者とのエンゲージメントを高める使命を負ったこのアプリは2017年末で700万ダウンロードを超過。対応自動販売機も全国22万台となった。

最後の高付加価値は、最も注目すべきところだ。同社は昨年、いくつもの健康ニーズ対応飲料を発売した。コカ・コーラ プラス、スプライト エクストラ、カナダドライジンジャーエール プラスといった製品だ。こうした特定保険用食品、機能性表示食品がヒット。主力のコカ・コーラも市場の伸びを上回る成長を記録しており、炭酸カテゴリーでは成功を収めたという。

まとめれば、長年に渡るパッケージ開発、2016年からスタートしたデジタルへの取り組み、基幹ブランドに付随する新カテゴリーの製品のヒットが加わり、好調の日本・コカコーラがあるというわけだ。

●「ザ・タンサン」で存在感をアップへ
○2018年の注目は強炭酸水

それでは2018年、炭酸カテゴリをどう攻めるのか。同社のマーケティング本部 炭酸エナジージュース&NGP担当副社長 和佐高志氏は、主力のコカ・コーラほか、フルーツ炭酸、強炭酸水の3つに注力すると説明する。

コカ・コーラは3年前から始まったグローバルでのワンブランド戦略を継続。フルーツ炭酸ではファンタが60周年を迎え、製品、パッケージなどのリニューアルを行なうほか、その他の定番ブランドの伸びを確保しつつ、新製品の強炭酸水で売上アップを図るようだ。

最も注目したいのが最後の強炭酸水だ。同社は「ザ・タンサン」を3月26日に発売した。強炭酸水は炭酸飲料市場のなかで最も高い成長を遂げているという。アサヒ飲料の「ウィルキンソン」がライバルとなり、市場をリードするが、"酸味を抑えたおいしい強炭酸"という新たな価値を提示して開拓していく考えだ。

炭酸飲料という大きな括りで漠然と捉えると、少子高齢化で苦戦しているのではないかとも思えてしまう。しかし、冒頭に記したように、実際はその逆だ。炭酸飲料は若者の飲み物というイメージはすでに古く、オールジェネレーションで愛される商品となりつつある。日本コカ・コーラの成長余地はまだまだありそうだ。新製品ほか、既存商品のリニューアルやプロモーションなどを含め、市場開拓にどういった施策を打ち出すのか注目したい。
(大澤昌弘)

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