松屋が始めた「ステーキ屋松」 「いきなり!」に勝ち目はあるか?プロが食べ解く

 牛めしでおなじみの「松屋」が3月12日、グループ初となるステーキ店を東京・三鷹にオープンした。その名もずばり「ステーキ屋松」(以下、「松」)。開店の背景に、あの「いきなり!ステーキ」(以下、「いきなり!」)の存在があることは想像に難くない。果たして後発の「松」に勝ち目はあるのか? 両店の違いはどんなところに? 雑誌「月刊食堂」「飲食店経営」元編集長でフードサービス・ジャーナリストの千葉哲幸氏がレポートする。

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〈千葉氏が「松」に足を運んだのは、オープンからおよそ10日が経った3月24日である。駅前ロータリーを少し行けば、「松」を訪れた客の行列が見えてくる。時刻は16時半ごろ。昼飯時はとうに過ぎ、かつ夕飯時でもない、いわゆる“ピーク”ではない時間帯だ〉

 20名ほどが並んでいたでしょうか。この時間帯で、それだけの行列ができているのを見ると、2011年の「俺のイタリアン」、13年の「いきなり!」が登場した時を思い出し、興奮してしまいました。通りすがりの人たちが「なに、この行列?」とつぶやきながら店内を覗いていましたね。

 店の外に食券の自動販売機があります。いま流行のQRコード決済にも対応。メニューは200グラム1000円(税込、以下同)のミスジ肉「松ステーキ」、赤身と脂肉の「CABアンガス牛リブアイステーキ」(200グラム1600円)、「カットステーキ」(200グラム1000円)がベースです。これらの量を増減、あるいは組み合わせたメニューが用意され、ライスは別料金(大盛り無料で150円)。また、サラダとスープはバー形式で食べ放題です。看板メニューは「松ステーキ」でしょう。参考までに言えば、「いきなり!」の廉価メニュー「CABワイルドステーキ」は200グラムで1220円。「松」がメイン商品を1000円にしたのは、低価格での訴求、あとはキャッシュレス層が嫌う釣銭を発生しにくくするためではないでしょうか。

 看板のデザイン性の高さにも、今後、多店化させようという意気込みを感じられます。このあたり、「いきなり!」の個性的な企業文化を彷彿とさせるものとは対照的です。ただし、多店化を目指す店の1号店が三鷹というのは、少し弱い印象。松屋フーズの本社もやはり三鷹(東京都武蔵野市中町)にあり、お膝元の土地なので店を管理しやすい立地ということで選ばれたのだと分析します。

 というのも、ステーキの老舗「あさくま」が、「いきなり!」に対抗する形で「やっぱりあさくま」というカジュアル路線の店を昨年はじめました。しかしこの店をご存知の方は、あまり多くはないのでは。その理由には立地があります。「やっぱりあさくま」は東京メトロの九段下駅とJR飯田橋の中間あたりに店があるのですが、新店を今後拡大させていくことを考えると、1号店はやはり情報が集まる場所を選ぶべきです。その点、「いきなり!」が1号店を銀座四丁目に出したのは正解です。71年オープンの日本マクドナルドの1号店も銀座四丁目でしたから、そこになぞらえている部分もあるみたいですが。


■感動的な柔らかさ


 20人ほどが並んでいましたが、15分ほどで入ることができました。店内は15坪ほどの広さです。正面にサラダバーとスープバー。「いきなり!」では、ステーキのオーダーカットを希望する場合、キッチンのカット場に行ってステーキのグラム数を伝えますが、この店ではあらかじめポーション(提供する量)が決められています。客席は24席。狭いスペースながら壁側にカウンターを設けて効率よく客席を作っています。この客席の作り方は、1人焼肉チェーンの「焼肉ライク」に似ています。立食形式ではなく、全席に椅子があります。

 サラダバーといっても、ポテトサラダ、キャベツ、コーンだけ。これで十分。ちまちました小さいサラダに「280円」など設定されてサービスされるよりも、“セルフサービス食べ放題”のほうがお得感があります。スープバーは、コンソメスープを自分ですくい、ワカメや胡麻、胡椒をセルフで入れるというものです。

〈肝心のステーキについても解説していただこう。千葉氏がオーダーしたのは、200グラムの「松ステーキ」だ〉

 キーワードは「コックレス」ですね。ステーキは、藁半紙のような紙がかぶせられ、運ばれてきます。これは「ジュージュー」と音を立てる脂が跳ねるのを抑えるため。高級店で、金属の蓋を客の前で開けてサーブするようなイメージでしょうか。肉は熱せられた溶岩プレートの上に乗っています。多くのステーキ店と違い、「松」は焼き方の指定ができず、すべてレアで提供されます。ミディアムやウェルダンがよければ、自分で溶岩プレートの上で焼くわけです。これは“焼き加減を見ながら肉を焼く”という作り手の過程を省くためではないか。コックレス、つまり教育費や人件費を抑えられることは、多店化のスピードアップにつながるわけです。そういう意味では、先に紹介したバー形式のサラダやスープも、サーブの手間を省くコックレス戦略のひとつでしょう。テーブルの上にステーキソースやワサビなど8種類の調味料が用意され、“味付けはご自由に”となっているのもそうかもしれませんね。最近は、こういうレストランは増えていますよね。

 肉は非常に柔らかい。ミスジは牛の肩甲骨の赤肉 ですが、これが61歳の私でも簡単に噛めるほど、非常に柔らかいのです。正直、感動しました。この高齢化のご時世に流行るのでは、と思いました。普通、皆さんがステーキと聞いて思い浮かぶのは、肉に脂がついたリブロースだと思います。リブロースは基本的に硬く、やはり中高年には辛いものがある。晩年まで“でんぐり返り”をしていた森光子さんはお肉が好きだった、健康のためには肉を、なんて世間では言われますが、高齢者は肉を敬遠しがち。その点、「松」は、“ステーキ=硬い”という概念を覆すポテンシャルがあります。

 これはスターバックスに近い構図かもしれません。スターバックスが、これほどまでの成長を遂げられたのはなぜか。私は、フォームドミルク(泡状のミルク)をうまく取り入れたことにあると見ています。フォームドミルクを取り入れたことで、コーヒーが苦手な人でも、カフェラテなど、ブラックコーヒー以外のメニューを楽しむことができるカフェになった。つまりスターバックスは、“コーヒー=苦い”という構図を引っ繰り返したわけです。

 そういう意味では“柔らかいステーキ”を提供する「松」が「いきなり!」の隣に出店しても、ひょっとすると共存できるかもしれませんね。「いきなり!」は、一瀬邦夫(編集部註:「いきなり!」運営元のペッパーフードサービス代表)というステーキ職人が自らの経験則で生み出したステーキチェーン 。一方「松」は、それに勝つための工夫をこらした独創的な業態といえるでしょう。もっとも、本当に両店が同じ場所にできたら、価格の面で「いきなり!」は辛いはずです。


■「いきなり!」ではなく「やっぱり」


〈「肉を食べたい!」というストレートな欲求に応えるのが「いきなり!」ならば、従来とは異なるアプローチの肉を提供するのが「松」ということになるだろうか。だが千葉氏は、本当に「松」が研究したのは「いきなり!」ではないと分析している〉

「松」のポイントである肉の柔らかさは、ミスジにあると述べました。実はミスジ肉を売りにしたステーキチェーンは、すでにあるのです。15年に沖縄・那覇からはじまった「やっぱりステーキ(以下やっぱり)」です。

〈関東にお住まいの方には、少し説明が必要かもしれない。現在、フランチャイズを含め県内に19店を構える「やっぱり」は、沖縄ステーキシーンにおける最大勢力。「いきなり!」も県内に3店しかないところを見るに、その優勢のほどがうかがえる(余談ながら、そのうちの1店は石垣島にある)。一時は「あっぱれステーキ」として県外にも展開し(現在は「やっぱり」に統一した模様。ややこしい)、名古屋や福岡、北海道などに13店舗を構えている。18年5月6日配信の「沖縄タイムス」(WEB版)記事によれば、出店を加速させ〈2020年度までに100億円を目指す〉というから、東京進出も時間の問題だ〉

「やっぱり」は溶岩プレートでミスジのステーキを提供しますが、「松」もこの形をとっていると紹介しました。松屋グループは昨年8月に、沖縄に初進出を果たしています。牛丼のほうではなく、とんかつの「松のや」ですが。私の予想では、沖縄出店が「松」を開発するきっかけとなったのではないでしょうか。

 ただひとつ気になるのは、「松」がミスジステーキを提供し続けられるのか、という点です。知人のステーキ店オーナーによると、ミスジはたいへん希少な部位だそうで、400キロの牛から3キログラムほどしか取れないといいます。スタート当初は200グラム1000円だった「やっぱり」も、現在は180グラム1000円と価格改定をしていましたから、今後はミスジの取り合い、なんてことになるかもしれません。

――こうした疑問を解消すべく、千葉氏は松屋ホールディングスに取材を申し込んだ。が、「まだ1店舗しかなくフォーマットが固まっていないため」との理由で回答は得られず。ただし「2、3店舗と増えていき落ち着いてきましたら、再度ご連絡をいただければ」と、店舗拡大への意欲は隠すことはなかった。

週刊新潮WEB取材班

2019年4月19日 掲載

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