未だ不振が続く「鳥貴族」、上場後初の赤字の原因は“1品18円の値上げ”ではなかった

■東洋経済は「メガハイボール」主犯説


 鳥貴族の苦戦が続いている。その原因として挙げられるのが、17年10月の値上げだ。まずはグラフをご覧いただこう。

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 折れ線グラフの左側では、客数と売上が急降下し、客単価だけが上昇した時期がある。これが17年10月で、鳥貴族は「全品税別で280円」を「全品税別298円」に値上げした。

 たった18円の値上げが、これほど悪影響を及ぼすとは、誰も予想しなかっただろう。折れ線グラフでは18年9月まで売上と客数が文字通りの“右肩下がり”になっているのが明白だ。

 その結果、鳥貴族は赤字に陥る。例えば朝日新聞(電子版)は今年3月、「鳥貴族、上場以来初の赤字へ 値上げで客離れ」と報じた。

《焼き鳥チェーンの鳥貴族は8日、2019年7月期の純損益が3億5600万円の赤字(前期は6億円の黒字)になりそうだと発表した。7億円の黒字予想から一転して2014年の上場以来初めての赤字に、業績見通しを下方修正した。(略)値上げによって、客離れが起きたことが理由だという。今期中に少なくとも20の不採算店舗を閉める予定だ》(註:全角数字を半角数字にするなどデイリー新潮の表記規則に改めた。以下同)

 もっとも18年9月を底として、売上と客数は回復傾向を示した。その一方で、値上げをしたにもかかわらず、客単価は下がってしまった。この現象を解説した記事が、東洋経済ONLINEが2月に掲載した「鳥貴族『メガハイボール』投入で客単価減の誤算」だ。

《値上げが一巡しただけならば、客単価は前年並みになるはず。客単価まで下がってしまった要因の1つと見られるのが、展開に力を入れている「メガハイボール」の影響だ。

 鳥貴族は現在、通常の2倍の量のハイボールを、均一料金である298円で提供している。当初は2018年9月13日〜10月17日までの期間限定での投入だったが、好評を受けて10月のグランドメニュー改定と同時にレギュラー商品に組み込んだ。

 約700ミリリットルの大ジョッキでハイボールが飲めるため、顧客の満足度は高まった。だが、かえって1人あたりのドリンク注文点数の減少につながった可能性がある。鳥貴族の客単価は通常2000円〜2100円(税別)だが、10月以降はそこから50円程度落ちこんでいる。約6人に1人がドリンクの注文を1杯減らせばそうなる計算だ。会社側は「メガハイボール投入と客単価減少の因果関係は明確に確認できていない」とするものの、無関係ではないだろう》(註:中見出しを省略した)

 このように鳥貴族の不振を価格面から読み解こうとする報道が多いのだが、フードサービス・ジャーナリストの千葉哲幸氏は「そうは言っても、結局はたった18円の値上げです。ここまで経営に悪影響を与えるものでしょうか?」と疑問を投げかける。

「私が重視するのは店舗数です。鳥貴族は値上げ前の17年7月末で567店舗でしたが、これを翌18年7月に665店舗まで増加させました。この拡大路線の時期と、既存店の客数と売上が落ちていった時期は一致します。私は鳥貴族が、業界関係者の間で言われる“600店舗の壁”の真っ只中にいることが、不振の最大原因だと考えます」


■陳腐化した鳥貴族


 経済評論家の加谷珪一氏はニューズウィーク(電子版)の連載「経済ニュースの文脈を読む」(17年9月)で、「値上げに踏み切った鳥貴族が直面する『600店舗の壁』とは?」のコラムを掲載した。

《実は居酒屋の業界には店舗数が600店舗付近に大きな壁が存在しており、この壁を乗り越えることは実はそう容易ではないのだ。

 鳥貴族の躍進が話題になる以前、勢いがある居酒屋チェーンといえば「ワタミ」であった。ワタミは現在の鳥貴族と同様、ハイペースで業容を拡大してきたが、2014年を境に業績が悪化した。2014年と言えば、同社の店舗数が過去最大の約650店舗になった年である》(註:中見出しを省略した)

 居酒屋という業態自体が、厳しい状況に置かれている。日経MJは5月29日、「外食、値上げ組が好調 35社4月既存店、20社が増収」という記事を掲載した。

 だが、記事のどこにも居酒屋チェーンについての言及はない。その理由は、存店の売上高における前年同月比の増減率を見てみればすぐに分かる。

 千葉氏は「消費者は、ファーストフードのような食事を提供する店より、アルコールを出す店のほうに、より個性を求めます」と指摘する。

「つまり居酒屋は、600店の壁をなかなか超えられない傾向が顕著になっています。ワタミの関係者に取材したことがありますが、600店舗を超えると『ワタミに行こうよ』が『どこも満席だからワタミにするか』に変わったそうです。街のどこを見てもワタミしかないと、ワタミが無個性に感じられ、他の居酒屋に埋没してしまうわけです。それと全く同じことが、鳥貴族で起きている可能性があります」

 かつて鳥貴族は「3商圏1000店舗」を中期経営目標に掲げていたが、これは現在、取り下げられている。千葉氏も「居酒屋1業態による直線的な成長で600店舗の壁を越えるアプローチは不可能な時代になったと見るべきでしょう」と言う。

 となると、鳥貴族の“再建”に必要なのは、「店舗網の縮小」と「新しい業態の開発」だろう。それもトンカツやハンバーグという完全に新しい分野に挑戦するよりは、鶏肉に軸足を置いたほうが経営の効率化が期待できる。例えば、唐揚げや鳥鍋というイメージだ。

 誰もが納得する経営再建のビジョンだろうが、これに真っ向から反論している人物がいる。誰あろう、鳥貴族の大倉忠司社長だ。

 大倉社長は今年4月、読売新聞のインタビューに応じ、「鳥貴族値上げ『将来へ必要』大倉社長 労働環境重視 追加実施も」の記事として掲載された。ポイントは「追加の値上げもあり得る」という強気の発言だ。その部分を、まずご紹介しよう。

《大倉氏は値上げについて「失敗とは思わない。労働環境を良くしなければ、外食産業に将来はない」と振り返った。さらに、現在は1000円前後のアルバイトの時給を、将来的には1700〜1800円に引き上げることを目指すとした。「市場の動向も踏まえ受け入れてもらえるなら」と、追加値上げの可能性も示唆した》

 更に大倉社長は急激な店舗数の膨張により「自社競合が起きた」とし、新規出店の計画を見直すと言明。しかしながら、“焼き鳥居酒屋”という業態には強いこだわりを示している。

《焼き鳥居酒屋という業態については、「別業態は作らず、全品均一の価格も守る」と強調》

 つまり「唐揚げ鳥貴族」や「鳥の水炊き鳥貴族」という別チェーンは作らないということだ。さて、大倉社長の経営方針は吉と出るか凶と出るか――?

週刊新潮WEB取材班

2019年6月13日 掲載

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