「CoCo壱番屋」がインド進出 「いきなり!ステーキ」、「餃子の王将」の失敗に学ぶ教訓

■インド人は「日本カレー」を好むか?


 7月8日、カレーチェーン「CoCo壱番屋」を展開する壱番屋はインドに進出するため、三井物産と共同出資会社を設立したと発表した。2020年初めに、首都ニューデリー周辺に1号店を開く計画だという。

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 近年、外食産業の海外進出に再び脚光が集まっている。牛丼の「松屋」を展開する松屋フーズホールディングスは6月、モスクワにロシアの松屋1号店をオープンしたと発表、多くのメディアが取り上げたことも記憶に新しい。経済担当の記者が解説する。

「背景にあるのが、外国人観光客の急激な増加です。うどんを例に取れば、彼らは日本国内で本物のうどんを食べる。帰国して『日本で食べたうどん、美味しかったからもう1度食べたいね』と思ってくれているので、うどん店を海外に進出させてもリスクが軽減されるという判断です。事実、丸亀製麺さんは、10を超える国と地域に、200店舗以上の海外支店をオープンさせています」

 FujiSankei Business i.は7月8日、「日本食店の海外進出を支援 官民で『質』確保 “本物”提供しブランド向上」の記事を掲載した。農水省の支援を受けた民間企業が、海外展開を円滑に進めるため国内外で外食産業の社員を対象にした研修を実施しているという内容だ。

 文中には「伝説のすた丼屋」などを運営するアントワークスと、「金沢まいもん寿司」を全国展開するエムアンドケイの社員がロシアで研修を受ける様子が紹介されている。

 このような動きが顕著だからこそ、大手メディアはCoCo壱番屋と松屋のケースを大きく取り上げたわけだ。しかしながら、両社の提供する“味”を考えれば、CoCo壱番屋の方がよりチャレンジングだという。

「松屋さんの牛丼は、広い意味で和食の範疇に入ります。ロシアで和食ブームは既に飽和状態という分析もありますが、日本の味を忠実に守ることが、ロシア人への訴求にもつながるのは間違いありません」(同・経済担当記者)

 しかしながら、CoCo壱番屋の場合は「日本化されたカレー」をカレーの本場インドで提供するという。松屋とは全く状況が異なる。

 テレビ朝日が7月9日に電子版で報じた「カレーの『CoCo壱』がインド進出! 本場の評価は…」によると、壱番屋は《「日本のカレーを伝える」「味は基本的に変えない」、手で食べる文化だが「スプーンを用意する」》と日本のスタイルを遵守する考えを明らかにしている。

 インド風のカレーも日本では相当にポピュラーになってきた。ご存知の通り、本場のカレーはスープのようにさらさらしている。

 北インドではナンやチャパティといったパンでカレーを食べる人が少なくない。南インドは米食が中心であり、米はジャポニカ米に似ているとはいう。だが、できるだけ粘らないように炊くなど、やはり相違点は大きい。

 宗教的理由からベジタリアンも多い。インド国内でもポークカレーやビーフカレーを提供する店もあるとは言われているが、豆やマトン、鶏肉のカレーに比べればポピュラーでないのは事実だ。

「CoCo壱番屋が直面するハードルは、寿司を考えれば簡単に理解できます。私たち日本人には回転寿司や街場の個人店、銀座の高級店と様々な選択肢が用意されています。予算や気分を考えて選ぶわけですが、そこに『カルフォルニアロールの専門店』を候補に入れる人は、どれくらいいるでしょうか。今でこそアボカドやマヨネーズを使った寿司ロールは日本でも市民権を得ていますが、カレーの本場、インドで日本式カレーがどこまで通用するかは疑問です。壱番屋は『国内店でインド観光客の評価は高い』と説明していますが……」(同・記者)


■「餃子の王将」と「いきなり!ステーキ」の失敗


 日本の“流儀”を持ち込んで海外進出に失敗した代表例と言えば、「餃子の王将」を展開する王将フードサービスと、「いきなり!ステーキ」を展開するペッパーフードサービスのケースだろう。前者は中国、後者はアメリカから撤退に追い込まれた。

「中国は餃子の本場ではありますが、北部が中心で、なおかつ水餃子が一般的。餃子だけを食べ、ご飯を口にする事は極めて稀です。北京など中国北部から日本に来た中国人留学生は『餃子ライス』に驚くそうです。餃子の王将は日本のスタイルを守って05年に中国に進出しますが、業績が悪化して14年に子会社の解散を決定しました」(同・記者)

「いきなり!ステーキ」は、17年にステーキの本場とされるアメリカに上陸。18年にはナスダックに上場を果たして大きく注目された。

「しかし1人客に立ち食いをさせ、価格は安くするという日本で成功したスタイルは、アメリカでは不評でした。椅子を用意し、1人客からグループ客をメインターゲットに変えるなどの路線転換を行いましたが、18年に米国事業の不振から25億円の損失を計上。今年には7店舗を閉鎖し、ナスダックに上場廃止を申請しました」(同・記者)

 現在、日本の外食産業は少子高齢化で顧客の絶対数が減少。デフレ経済の脱却は実現できず、客単価を上げることもままならない状況だ。経営者なら誰でも海外進出は考えるはずである。

「餃子の王将」と「いきなり!ステーキ」の失敗から何を教訓として学び、「CoCo壱番屋」の挑戦のどこに注目すべきか、フードサービス・ジャーナリストの千葉哲幸氏に訊いた。

「あくまでも一般論ですが、外食産業は1代で会社を急成長させたカリスマ経営者が少なくありません。自社の料理や接客スタイルに絶対的な自信を持ち、海外展開でも現地ニーズを無視する危険性があると思います。お客さんが望むことを無視しては経営が成り立たないというのは商売の基本。お客さんの顔を見ることがいかに大切かということを、『餃子の王将』と『いきなり!ステーキ』の失敗例は教えてくれているのではないでしょうか」

 千葉氏は「海外進出にあたっての理想型は現地法人」と指摘する。餅は餅屋。現地のことを最も知るのは現地の人々だ。日本でのビジネススタイルはあくまでも“原型”であり、進出先の現地経営者が改善していく自由が大切になるという。

「熊本県に本社を置く『味千ラーメン』は中国で700店舗を超える規模の経営をしています。大変に興味深いことですが、最初に設立した台湾の現地法人は過剰なローカライズで失敗してしまうんです。次に『日本の味を大切にしたい』という香港の実業家と組み、その上で現地の自由に任せてリベンジに成功した話は、私たちに様々なことを教えてくれていると思います」(同・千葉氏)

 インド市場に挑戦するCoCo壱番屋は10年代に創業家が経営の中心から去り、15年にハウス食品がTOBを行って連結子会社とした。千葉氏は、ここに着目する。

「CoCo壱番屋がインドに挑戦するということは、ハウス食品と三井物産という日本を代表する企業2社が、『食』という分野で海外の巨大市場に挑戦することを意味します。インドの人口は13億人を超えていますから、『日本式カレー』というニッチな業態が成り立つ可能性もあります。しっかりとした現地調査と、社内のコンセンサスをまとめながら進出するはずです。成功すれば日本の外食産業の閉塞感を破ることになるのは間違いありません」(同・千葉氏)

週刊新潮WEB取材班

「週刊新潮」2019年7月22日 掲載

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