「セブン」沖縄進出1か月 いよいよ始まるローソン、ファミマとの熾烈なコンビニ戦争

 1987年にファミリーマートが、97年にはローソンが進出した沖縄の地に、ついにセブン-イレブン(以下セブン)が降り立った。併せて“沖縄フェア”を全国の店舗で展開したことからも、同社の意気込みのほどが窺える。このたびオープンした14店舗に続き、今後は更なる拡大を目指す方針だ。だが、『セブン-イレブンの真実』の著者・フリージャーナリストの角田裕育氏によれば、その先には、血を血で洗うコンビニ戦争が待っているというのだ。

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 7月11日、沖縄県初のセブンが14店舗同時にオープンした。リーディングカンパニーとして本土のコンビニ業界に君臨してきたセブンの進出を、沖縄の人びとは心待ちにしていたらしく、オープン早々、多くの客が訪れた。押すな押すなの盛況振りは、マスコミでも大々的に報じられた。

 既に沖縄県は、ローソンとファミリーマートの牙城となっており、コンビニそのものも沖縄県民には極めて身近な存在だ。それでもセブンは別格なのか、すでに加盟店従業員やオーナー希望者が殺到しているという。同社は将来的に、沖縄県で250店舗の出店を目指すという強気の戦略だ。

 しかし、そうした沖縄県民の歓迎ムードとは別に、同社の今後を懸念する声は少なくない。

「『帝国データバンク』の調査によると、250店舗も出店すれば北海道並みの過剰出店になり、沖縄のコンビニは飽和状態になる」(沖縄地元紙記者)

 現在、沖縄県にファミリーマートの店舗は325店あり、ローソンは233店。7月6日付の沖縄タイムス+プラス(WEB版)によれば、沖縄の人口10万人あたりのコンビニ数は38・6店と、全国で下から3番目の少なさだったという(全国平均は44・6店)。ところが、ここにセブンの250店舗が加われば55・9店となる。1位の北海道(56・6店)、2位の山梨(56・1店)に続く、全国3位の“多コンビニ県”に踊り出るのだ。

 ちなみに北海道が何故、過剰出店なのかというと、北海道は日本初のコンビニフランチャイズチェーンといわれるセイコーマート発祥の地であり、更に首都圏が災害などに見舞われた時、第2本社機能を設ける目的でセブンが創業初期に進出した地域。いち早くコンビニ文化が根付いた土地柄なのである。そのため、過剰出店になったというわけだ。

 話を沖縄に戻そう――。オープンから約1カ月が経過した現在も、沖縄セブンの売り上げは好調のようだ。

「オープン時の客足は1日2000人。さすがに減ったけれど、それでも1800人ぐらいはお客さんが来る」(沖縄県内のセブンオーナー)

 この数字については本土のコンビニオーナーも、

「開店から3週間が経過して客足減が1割なら、かなりの好調」

 と評価するが、「“皮膚感覚”では、ご祝儀相場の陰りが見えてきた」という声もあって、

「私の家の徒歩5分圏内にコンビニは5店もある。職場でもオープン当初はセブンで買い物をしたことが話題になったりしたが、既に冷めはじめている。地元の小売業者の間では、ご祝儀相場はせいぜい1〜3カ月と言われている」(沖縄地元紙記者)

 沖縄に出店の余地ありと見たからこそ、セブンは進出を決めた。しかし、既に那覇市などの都市部では、飽和状態と言える状況だ。どのように出店をしていくつもりなのだろうか。セブン&アイ・ホールディングス広報センターに訊くと、

「他社さんとパイの奪い合いをするつもりはない。常に変化するお客様のニーズとの勝負」

 との答えが返ってきた。これは、鈴木敏文前会長(現名誉顧問)の「我々のライバルは競合他社ではなく、変化するお客様のニーズなのだ」という“イズム”にも則った回答だ。すなわち、一番手志向を常に模索し、他社を意識することを避けるわけだ。

 もっとも、加盟店を指導するOFC(店舗経営相談員)等を経験した元セブン本部社員のA氏は、首をかしげる。

「競合他社とのパイの奪い合いにならないわけがない。鈴木さんはそういうことを言っていられたが、現場は違う。実際は近所にローソンやファミリーマートなどが出来れば、相当意識もします。自分も時間のある時は、担当店舗のライバル店の偵察に行きましたから」


■沖縄セブンの課題


 加えて、セブンはドミナント戦略(地域集中出店)という独特の戦略で知られる。特定の地域に店舗を密集させることで、地域でのセブンの認知度を向上させ、競合他社の出店を阻むという方式だ。既にローソンとファミリーマートが数多く出店している沖縄県では、猛烈なドミナント戦略を展開することが予想される。実際、ローソンやファミリーマートがあった沖縄都市モノレール線・県庁前駅近くに、セブンは「那覇松山1丁目店」「国際通OTSビル店」「国際通松尾1丁目店」の3店舗を出店した。

「セブンは“セブンでなければコンビニに非ず”と思っている。ローソンの至近距離にセブンを出店して、潰しにかかるということを平気でする。それによって、同じセブンの加盟店の売り上げが減っても関知しない」(同・A氏)

 コンビニ加盟店舗を勧誘する本部社員をリクルートと言うのだが、ことセブンのリクルートは出店のために厳しいノルマが課せられることで知られる。それだけに「リクルートは良い人では務まらない」(同・A氏)と言われ、時に地域の意見そっちのけで、加盟店を増やすことに尽力するという。

 もちろん、セブンの近隣に別のセブンを出店することになった際には、OFCがこれに反対することはある。それでもセブン関係者たちに話を訊くと、

「OFCよりリクルートのほうが立場が上なので、結局、押し切られてしまう。ドミナントによって経営に行き詰まり、自殺や過労死、夜逃げに追い込まれるオーナーさんたちがいるが、リクルートの知ったことではない。リクルートの中には、『人間の心を捨てた』と言う人もいる。リクルートに嫌気が差して、OFCに戻る人もいます」

 街中でセブン同士が眼と鼻の先で競合しているのを見て、奇妙に思われた方も多くいると思うが、全てはこのリクルートによるドミナントによるものなのである。沖縄でもこうした戦略を採ることは間違いがなく、今度は沖縄でも上記のような事態が起きかねないのだ。

 先述の通り、現在のところ沖縄セブンの客足は好調だ。コンビニ業界の課題である人手不足の問題も、沖縄セブンには高校生や大学生からのアルバイトへの応募が多くあるという。沖縄県の最低賃金は現在762円。これをセブンでは800円ぐらいに設定し、質の良い労働力の確保に成功しているようだ。だが、学生は卒業すれば就職や進学で店を辞めてしまうため、定着率の悪い労働力でもある。

 それに、学生の応募にしても、セブンの目新しさに釣られての応募が多いと予想される。沖縄県の経済は現在のところ好調で、有効求人倍率は1・18倍(19年6月)。ほかに働き口はある。アルバイトが離れていけば、遠くない将来、沖縄セブンも他店舗と同じく人手不足に悩むことが予想される。そうなると待っているのは、24時間問題で明るみに出たような、オーナーたちの過酷労働だ。

 沖縄セブンの課題は他にもある。観光県に店を構えるにあたり、観光客の集客をどうするどうか、だ。

「新規オープンした物珍しさで、セブンに観光客も多く来ているようだが、お土産を買うというわけではない。そちらは、ファミリーマートの地酒などのほうが人気がある。となれば、いつまで観光客がわざわざセブンを選んで来るのか」

 と先のA氏は言う。そしてセブン広報は

「今のところ観光客向けの商品は特に開発しておりません」

 と答えるから、力を入れるつもりはないらしい。


■セブンの進出にライバルは…


 さて、セブンの沖縄進出を、競合他社のローソンやファミリーマートはどう見ているのか。

 まずローソンに訊くと、

「これまで通り淡々と(業務を)進めていくのみだ」(広報室)

 と話す。かつて中内功氏率いるダイエーを親会社にして大阪にて創業された同社だが、近年は金城湯池だった関西にも、ライバルコンビニが進出。閉店を余儀なくされたり、ローソンからセブンに鞍替えする加盟店が続出するなど、本土では劣勢を強いられている。店舗数も、サークルKサンクスがファミリーマートに吸収された結果、業界3位の位置にいる。

 沖縄でも同様のことが予想されるだけに、

「何かいい案があれば教えてほしい」(同・広報室)

 と弱気な本音を覗かせるあたり、沖縄でのパイをかなりセブンに奪われるのではないかと戦々恐々としている印象を受けた。

 一方のファミリーマートはどうか。RIZAPやドン・キホーテと提携したり無暗な店舗数拡大を止めるなどの改革路線打ち出すほか、澤田貴司社長自らレジに入り加盟店との距離を縮めるなど、コンビニ業界では話題の存在だ。沖縄では、セブンにどのような対抗策を採るつもりなのか。

「地域密着を強化していく。社長の澤田も沖縄にはよく行っている。留学などで人口が多いネパール人向けのCMを沖縄で流したり、店舗スタッフ向けに沖縄弁に因んだ福利厚生“ファミンチュ”を提供するなど、工夫している。沖縄ファミリーマートは地元流通企業『リウボウ』も出資しているエリアフランチャイズなので、その利点も活かしていきたい」(ファミリーマート広報部)

 コンビニ業界に於ける「脱セブン」を沖縄県でも実地していく意気込みのようだ。

 セブンによるドミナント出店がこれから本格的に始まり、本土で既に取り沙汰されているトラブルは沖縄でも起きるだろう。そしてそれを迎え撃つ格好の、ローソンとファミリーマート。

 沖縄コンビニ業界は、熾烈を極める競争が展開されることが予想される。

角田裕育(すみだ・ひろゆき)
兵庫県神戸市出身。北大阪合同労働組合青年部長、人民新聞記者などを経てフリーに。著者に『セブン-イレブンの真実〜鈴木敏文帝国の闇〜』(日新報道)、『教育委員会の真実』(宝島社)。

週刊新潮WEB取材班編集

2019年8月9日 掲載

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