「FOREVER 21」は破産申請を検討 苦戦が続く欧米FFでは「ZARA」が一人勝ち?

 8月28日、米国のカジュアルブランド「FOREVER 21(フォーエバー・トゥエンティーワン)」が、日本の民事再生法に当たる連邦破産法11条の申請を検討していると、ブルームバーグが報じた。

「FOREVER 21」は2009年に日本に初上陸し、東京・原宿に1号店を構えて話題となった。その後、銀座をはじめ北海道から沖縄まで最盛期には25店舗を構えたが、現在は14店舗に。原宿店は17年に閉鎖している。同ブランドばかりでない。欧米カジュアルブランドの主要店の閉鎖が相次いでいるのだ。黒船と言われたファストファッション(FF)ブランドは現在どうなっているのだろうか。

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 まずは主要な舶来カジュアルブランドが、いつ頃から日本に入ってきたかを振り返ってみよう。

●95年:米国「GAP(ギャップ)」が銀座の数寄屋橋阪急内に1号店を出店
●98年:スペイン「ZARA(ザラ)」が渋谷に1号店
●08年:スウェーデン「H&M(エイチ・アンド・エム)」が銀座、原宿に出店
●09年:米国「FOREVER 21」が原宿に1号店(註:H&Mの隣)
●10年:「FOREVER 21」が銀座松坂屋に「GUCCI」の後継としてテナント入り
●12年:米国「GAP」傘下の「オールド・ネイビー(Old Navy)」がダイバーシティ東京プラザに初出店

 これが、その後どうなったかと言えば、

●13年3月:「FOREVER 21」銀座店閉鎖
●15年2月:「ZARA」銀座マロニエ通り店閉鎖
●17年1月:「オールド・ネイビー」日本から撤退
●17年5月:「GAP」渋谷店閉鎖
●17年10月:「FOREVER21」原宿店閉鎖
●18年7月:「H&M」銀座店閉鎖
●19年5月:「GAP」原宿店閉鎖

 銀座や渋谷、原宿など、都内の一等地に構えた店舗が次々と閉鎖されているのだ。どうやら「FOREVER 21」のみならず、他の海外ブランドも苦戦中のようだ。そこで「アパレル・サバイバル」(日本経済新聞出版社)などの著書がある、ファッション流通コンサルタントの齊藤孝浩氏に聞いた。


■低価格競争に巻きこまれて悪化


齊藤:「FOREVER 21」に関しては、今年5月に中国からの撤退が発表されましたが、日本に進出して注目されていた頃から、自転車操業的な経営をしているのではないかと思っていました。低価格を謳っている割りには、調達ルートを考えると効率的でなく、収益率が良くなかった。加えて、銀座や原宿といった一等地に店舗があるため、家賃も高い。それでも出店を続け、商品を売り切っていかなければならないわけですが、ひとたび売上が落ちれば、途端に投資回収すらできなくなる。当初から、出店が止まったら危うくなる状態ではありました。おそらく、日本を含む海外の店舗は、黒字ではなかったのではないでしょうか。米国は意外に家賃が安いので、客足があるうちは回っていくものです。その状況の中、さらに安い商品が出回るようになって、限界が来たのでしょう。

――他のブランドも次々と一等地から撤退しているが、こちらは大丈夫なのか。

齊藤:傘下にある「オールド・ネイビー」を日本から撤退させた「GAP」ですが、本国ではむしろ親会社の「GAP」が苦戦しており、15年には北米175店舗を閉鎖しています。逆に「オールド・ネイビー」は堅調なため、ここだけ分社化して、「GAP」と同じく傘下の「バナナ・リパブリック(Banana Republic)」を別会社にして切り離すという見方が強まっています。

――米国最大の衣料小売りと言われる「GAP」まで……欧米ファストファッションの終焉か。

齊藤:「FOREVER21」が原宿店を閉鎖した翌年に、「H&M」は銀座店を閉めました。その際、開店から10年が経ちテナントの契約が満了し、役割を終えたためと、理由を説明していました。その他、渋谷や新宿の旗艦店と比べ小型店舗であったこと、そして家賃が高額で採算が取りづらいとも。一等地から撤退したからといって、経営状態が良くないとは限りません。ただし、ブームが一段落したと見ることはできるでしょう。

――「H&M」銀座店ができた時は、初日には徹夜組を含め、開店を待つ約5000人の客が行列し盛り上がりを見せたものだ。

齊藤:「H&M」は近年、世界的売上は伸びているものの減益が続いています。これについては、ファストファッションブランドでありながら、生産に時間がかかるようになってしまったことが理由として挙げられます。


■近隣で生産する強み


――ファストフードのみならずファストファッションでも、コスパはもちろんスピードが重要なのだという。

齊藤:人気のある商品でも売り切れてしまっていては、客足は遠のきます。だからといって、闇雲に製造して在庫を増やす訳にはいきません。しかし「H&M」は、世界的な原材料の高騰と人件費の上昇の中で低価格を追求するため、人件費の安い国を求めてバングラデシュやカンボジアに生産拠点を移行しました。そのため、生産に6〜7週間もかかるようになり、マーケットに対応することができなくなったのです。低価格競争に巻き込まれて、生産に時間がかかるようになったために、在庫率が上がるという結果になっています。一方で、EC(ネット通販)への対応も遅れてしまいました。

――ファストファッションは今後、EC化が進むという見方がある。実際、多くの店舗を持たずとも、ネットを中心に展開するブランドも出現している。

齊藤:英「ブーフー(boohoo)」や米「エバーレーン(Everlane)」といったブランドが伸びています。しかし、ネットのみで展開するのは、特に日本では難しいでしょう。ファッションの場合、画面に映った写真だけでは質感も分かりませんし、試着するなり、体に当ててみないと、似合うかどうかもわからない。またオンラインは、単体販売の志向が強いため、コーディネートが想像しにくいということも挙げられます。何より、単価が安いファストファッションの場合、送料を考えると収益の上がらない商品も出てくる。ECは必ずしも万能ではありませんし、世界第6位の「プライムマーク(PRIMARK)」というブランドはECはやらないと宣言しているほどです。

――ファストファッションのEC化は成功しないのだろうか?

齊藤:いえ、重要なのはバランスの問題です。オンラインで情報を得るのは今や常識ですからね。顧客はオンラインで情報を得て、店舗で商品を確認。そして購入は、オンラインでも、店舗で受け取ってもいいでしょう。店舗とECとの併用というバランスがいいのが「ZARA」です。「ZARA」や「ユニクロ(UNIQLO)」は“クリック&コレクト”、つまり顧客がオンラインショッピングサイトで購入した商品を、宅配ではなく、顧客の都合のよい時間に店舗で受け取ることができます。この方法ならば、店舗への物流に注文商品を加えるだけですから、余計な送料はかかりませんし、顧客も都合の良い時に取りに行けばいい。店舗に来ることで、他の商品を購入することも考えられますからね。また「ZARA」は、収益のいい店舗はより広く、不採算の店舗は閉め、さらにオンライン化を拡大という方針を固め、今年度には計画を完了する予定です。実際、昨年度は出店も減らしていました。そもそも「ZARA」は、原材料調達・生産管理・物流・販売というサプライチェーンの全体管理を行っているのが強みで、さらに業界では最速と言われる商品企画生産を行ってきました。自国のスペインやポルトガル、モロッコ、トルコなど近隣圏で生産することによって、コストは多少上がっても、同じ商品の追加生産であれば2週間、新商品も4週間で生産を可能にしてきたのです。さらにEC化により、必要な量だけスピード生産を行うという強みが加わりました。当分の間、「ZARA」の優位は揺るがないでしょうね。

 何でも“安く売るだけが生き残りの秘策”というわけではないのだ。

週刊新潮WEB取材班

2019年9月6日 掲載

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