“無糖なのにキリンレモンの味わいが楽しめる” 炭酸水「キリンレモン無糖」に注力 レモンの香り強化し上白石萌歌さんがアピール キリンビバレッジ

キリンビバレッジは、4月20日にリニューアル発売した炭酸水「キリンレモン無糖」で「キリンレモン」ブランドを強化していく。

23日取材に応じた松井のり子マーケティング部ブランドマネージャーは「特に今年は『キリンレモン無糖』にフォーカスしながら『キリンレモン』本体と合わせてブランド全体を拡大していく」と意欲をのぞかせる。

炭酸水市場と透明炭酸飲料市場の拡大が背景。中でも近年の炭酸水市場の急拡大に着目した動きとなる。

この2つの市場の平均購入金額は昨年、コロナ禍前と比較してコロナ禍後、2ケタ増に伸長したと推定される。

「キリンレモン無糖」(450mlPET)(キリンビバレッジ)
「キリンレモン無糖」(450mlPET)(キリンビバレッジ)

外出自粛で運動機会が減る中、健康意識・リフレッシュニーズ・家飲み需要が増加したことを好調要因に挙げ「透明炭酸・炭酸水は他のカテゴリーからの流入で市場が非常に活性化している」と語る。

こうした中、「キリンレモン」は昨年6月に発売した「キリンレモン無糖」がヒットした。

「キリンレモン」本体もリニューアル後の昨年4月以降、順調に推移。4-12月の小型PET販売数量は、本体計で前年同期比6%増、ブランド計で35%増となった。

今年は「キリンレモン無糖」のリピート購入理由のトップにあがった“無糖なのにキリンレモンの味わいが楽しめること”に商品とコミュニケーションで磨きをかけていく。

商品は、中味・パッケージともに刷新。

松井のり子マーケティング部ブランドマネージャー(キリンビバレッジ)
松井のり子マーケティング部ブランドマネージャー(キリンビバレッジ)

「『キリンレモン無糖』の価値は“あまくないのに、キリンレモンの味わいが楽しめる炭酸水”。商品認知が約3割に留まっているので、新商品の登場感をともなう再デビューのような形でリニューアルを図った」。

中味は、レモンの香りを強化してレモンのさわやかさを一層楽しめる味わいへと進化し、従来と同じく瀬戸内レモンエキスと純水を使用して強炭酸で仕上げカロリーゼロ設計とした。

「炭酸水の爽快感とレモンが持つ爽快感が合わさせると炭酸に求められる“すっきり爽快”というベネフィットが非常に強く出る。レモンの味わいがしっかり感じられる炭酸水を言い続けることが『キリンレモン』の強みに直結すると考えている」。

パッケージは一目で「キリンレモン」の無糖と分かるようにした。

キリングループのシンボル・聖獣麒麟とのセットでカタカナのブランドロゴを正面に大きくデザインして文字情報を整理。加えて黄色の面積を増やして「『キリンレモン』らしい味わい感をアップさせた」。

キリンビバレッジ九州地区本部は島原鉄道が運行する「島原鉄道 キリンレモン号」に協賛
キリンビバレッジ九州地区本部は島原鉄道が運行する「島原鉄道 キリンレモン号」に協賛

コミュニケーションは、上白石萌歌さんを継続起用して新TVCM 「キリンレモン 新!無糖でた。長崎大三東」篇を4月20日から放映している。

「“キリンレモンのうた”を活用した明るくて元気なイメージで無糖の新登場感を際立たせて、ブランドに注目してもらうことで本体・無糖ともに購入意向獲得を目指す」。

上白石萌歌さんと“キリンレモンのうた”を組み合わせたブランド広告は昨年、過去最高のブランド想起率を獲得したとう。

新TVCMは、九州のエリア戦略の役割も担っている。

撮影地となった大三東(おおみさき)駅をアピールし、キリンビバレッジ九州地区本部は「キリンレモン無糖」のリニューアル発売を記念して、島原鉄道が運行する「島原鉄道 キリンレモン号」に協賛。

「キリンレモン号」は、島原鉄道の諫早駅から「キリンレモン無糖」のTVCM撮影地となった大三東駅を通り島原港駅までの間を4月20日から期間限定で運行。同じく島原鉄道では撮影を記念して「大三東駅記念入場券」とオリジナルグッズが入ったカプセルトイを限定1000個発売した。

「これをきっかけに九州でも伸ばしていきたい。ツイッターで“おおみさき”とつぶやいて下さる方もいて、エリア限定でもSNSでの波及効果は大きいとみている。ブランドとの接点になってもらいたい」と期待をよせる。

そのほか四国エリアでもエリア戦略を展開。

「キリンレモン」は、中味に瀬戸内レモンエキスを使用していることから瀬戸内ブランド登録商品として認められている。

四国エリアでは、瀬戸内ブランド登録商品であることを活用しながら営業活動している。

人気少女コミックの実写映画「ハニーレモンソーダ」の劇中に登場するレモンソーダに決定した「キリンレモン」
人気少女コミックの実写映画「ハニーレモンソーダ」の劇中に登場するレモンソーダに決定した「キリンレモン」

夏場に向けては、累計650万部突破の人気少女コミックの実写映画「ハニーレモンソーダ」の公開に期待する。

「キリンレモン」が「ハニーレモンソーダ」の劇中に登場するレモンソーダに決定し同映画が7月9日から全国公開される。

「10代を中心としたお客様にブランドに親しんでもらうよい機会。公開に向けてコラボでツイッターのキャンペーンも実施していく予定」という。

そのほか最盛期に向けて、商品まわりのプロモーション施策や“キリンレモンのうた”を活用したデジタル施策を計画している。

なお「キリンレモン」では“この国で暮らすみんなを透き通った爽やかなおいしさで元気にする。”をブランドパーパスに掲げ、今年のコアアイデアを“晴れわたろう快晴透明炭酸”と定めている。

“無糖なのにキリンレモンの味わいが楽しめる” 炭酸水「キリンレモン無糖」に注力 レモンの香り強化し上白石萌歌さんがアピール キリンビバレッジは食品新聞 WEB版(食品新聞社)で公開された投稿です。

関連記事(外部サイト)

×