実物大ガンダムが動くまで 「ジョージア」が描き“働く人”を応援 山田孝之さん「動かしたのはみんなの心」

2014年にガンダムを動かすプロジェクト「ガンダム GLOBAL CHALLENGE」が立ち上がり、昨年12月、横浜・山下ふ頭に18mの実物大の動くガンダムを体感できる施設「GUNDAM FACTORY YOKOHAMA」がオープンした。

11日から放映される「ジョージア」ブランドの新TVCM「動かす人」は、山田孝之さんと広瀬アリスさんが出演し、実話をもとに動くガンダムの発案から完成に至るまでのストーリーが描かれている。

この狙いについて、7日発表した日本コカ・コーラの敷根啓一郎マネジャーは「職種や世代を超えて夢を実現しようとした人たちの仕事は多くの人の心を明るく動かした。『ジョージア』はそんな人たちの様々な日常に寄り添い支える存在でありたい」と語る。

この思いは、お披露目の一幕で山田孝之さんが発する「動かしたのはみんなの心です」にも現されている。

「ジョージア」のブランドメッセージである「世界は誰かの仕事でできている」は今年で 8 年目を迎える。

この枠組みの中で、コカ・コーラシステムは11日から新TVCMに加えて、TVアニメ「機動戦士ガンダム」や動くガンダムとコラボした大規模キャンペーンを展開する。

キャンペーンメッセージは「つくりたかったのはワクワクする未来。」

ガンダムとのコラボは、19年にショート缶の「エメラルドマウンテンブレンド」で発売したデザイン缶が最初で、この施策は缶コーヒーヘビーユーザーの呼び戻しに大きな成果をあげたという。

今回のコラボでは、缶コーヒーヘビーユーザーに留まらず幅広い層にアプローチしていく。

左から日本コカ・コーラの成岡誠マーケティング本部コーヒーグループディレクターと敷根啓一郎マネジャー
左から日本コカ・コーラの成岡誠マーケティング本部コーヒーグループディレクターと敷根啓一郎マネジャー

日本コカ・コーラの成岡誠マーケティング本部コーヒーグループディレクターは「今の時代だからこそ“少し明るく前向きにワクワクするようなこともやっていこうよ”といったメッセージに昇華することで、割と限定的だった特定ユーザーに向けたものから、さらに大きく広げていく」と説明する。

コラボそのものについては「単にコラボによる一時的な話題化や売上げ貢献に留まるのではなく、その活動自体がブランドの積み上げになっていくことが重要。ガンダムとのコラボは一過性に終わるのではなく強い結びつきを持ち、ターゲット層が広がることで相乗効果が生まれる」との見方を示す。

11日からのキャンペーンは、4つのプロモーションで構成され、総計19万人分のオリジナルガンダムグッズなどの賞品を用意している。

1つ目のプロモは、昨年12月28日から今年3月31日にかけて「エメラルドマウンテンブレンド」「グラン微糖」「ディープブラック」のショート缶3品で展開しているコラボデザイン缶となる。

デザイン缶に印字されているキャンペーンコードをキャンペーンサイトに入力することでポイントを獲得し、貯めたポイントで好みのコース(計4コース)に応募するとその場で結果が分かるようになっている。

そのほか、3月31日まで購入レシートを撮影して参加するプロモとコカ・コーラ公式アプリ「Coke ON」を活用したプロモを実施する。

オンラインチャネルでは、2月27日までの期間、対象サイトで「ジョージア」商品1ケースを購入すると先着3万人に「Coke ON」ドリンクチケットを贈るプロモを実施していく。

商品展開については引き続きペットボトル(PET)と缶の両方に注力の構え。

PETは「これまで市場を牽引してきた500mlサイズがコロナの影響もあってか成長が鈍化する一方、我々が新たな成長機会として参入した小型PETがPET全体の伸長を助けている」状況だという。

小型PETは昨年3月に発売した「ラテニスタ」が新規ユーザーの獲得とブランドイメージの強化で成果をあげる一方、昨年10月に発売した「ロースタリーブラック」が導入前の期待値には届かず「今後このエリアには改善の機会があると捉えている」。

そのほかPETでは、ボトルコーヒーや濃縮タイプの「猿田彦珈琲監修のコーヒーベース」の家庭内飲用向け商品が「引き続き好調でPETの成長を牽引している1つの要素となっている」。

ショート缶は、コロナで自販機とコンビニでの販売が落ち込み全体で苦戦する中、「エメラルドマウンテンブレンド」「グラン微糖」「ディープブラック」のコア3品が回復基調にある。

昨年9月に発売開始したショート缶のフタ(プルタプ)をクジに仕立てた「ジョージア 運だめし缶」のキャンペーンでは、約350万人のユーザーが参加し「トライアル・リピートともに好調でシェアアップに貢献した」。

コーヒー飲料市場は昨年マイナスで着地したと推定される。こうした中、「ジョージア」の販売金額シェアは「ラテニスタ」の好調や運だめし缶の施策などにより微増となった。

実物大ガンダムが動くまで 「ジョージア」が描き“働く人”を応援 山田孝之さん「動かしたのはみんなの心」は食品新聞(食品新聞社)で公開された投稿です。

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