気分転換しにくい…在宅勤務のさまざまな悩み その解消へAGFがあみだしたのはコーヒーと音楽の組み合わせ 「ワークデザインコーヒー」創出

“コミュニケーションが取りづらい”“気分転換しにくい”といった在宅勤務の悩みの解消をサポートすべく、味の素AGF社は新ブランド「AGFワークデザインコーヒー」を立ち上げた。

2月24日、同ブランドのドリップコーヒーとインスタントコーヒーの計3品がEC限定で発売開始された。

悩み解消のサポートについて、布田明日和ECビジネス部商品開発グループ主任は「在宅勤務は会社で働くのと異なり、コミュニケーションも少ない中、自分で休憩をとりメリハリをつけて働く時間をコントロールしていかないといけない。その考え方を広めていくのが一番大切だと考えている」と説明する。

取材に応じたECビジネス部商品開発グループの布田明日和主任(右)と寺村珠里氏(味の素AGF)
取材に応じたECビジネス部商品開発グループの布田明日和主任(右)と寺村珠里氏(味の素AGF)

この“働く時間のコントロール”という着眼は、新ブランド立ち上げの旗振り役をつとめた寺村珠里氏の「在宅でずっとPCと向き合う中、どう休憩をとったらいいのか分からなかった」というコロナ禍での個人的な悩みが発端となっている。

寺村氏は、出社制限がかかるAGF社内でも同様のもどかしさを感じたという。

「以前は休憩時にカフェスペースで部署の垣根をこえていろいろと雑談できたが、今は出社しても同じ部署の人も少なく、コーヒーをいれて席に戻るという作業になってしまった。私以外の人も同じように感じているのかなと思い、コーヒーを飲むタイミングで“ふうっ”と気持ちを和らげるような商品ができないかと思い立った」と振り返る。

社内・社外でアンケートを実施したところ、在宅勤務で多く上がった悩みは“気分転換しにくい”だった。

「ワークデザインコーヒー」の「ドリップコーヒー いきぬき」。カートンの収納BOX付(写真)も販売し、他の袋に触れることなく1枚ずつ袋を取り出せることができる。
「ワークデザインコーヒー」の「ドリップコーヒー いきぬき」。カートンの収納BOX付(写真)も販売し、他の袋に触れることなく1枚ずつ袋を取り出せることができる。

9月に一般消費者1080人にアンケートを実施したところ、コーヒーの飲用実態としては、出社前にペットボトルコーヒーや缶コーヒーを買っていた習慣から、在宅でのレギュラーコーヒーやインスタントコーヒーなどへのシフトが顕著となり、働き方としては「“お菓子を食べながら”といった“ながら”が多く、中でも圧倒的に多かったのが音楽・ラジオの“聴きながら”だった」という。

これらの調査結果を踏まえて開発された「ワークデザインコーヒー」は、「働く時間と空間を自らトータルでデザインしていく」というブランドコンセプトのもと、一日の働き方の変化と音楽の両面でアプローチしていく。

一日の働き方は、以下の3つの変化があると想定し、各シーンに向けてアイテムを提案する。

――集中に向けた補給・安らぎ(休憩)
――業務のメリハリ・ショートブレイク(合間)
――コーヒーを飲みながら業務(集中)  

「ワークデザインコーヒー」3品。左から「ドリップコーヒー いきぬき」「インスタントコーヒー あいま」「インスタントコーヒー ながら」(味の素AGF)
「ワークデザインコーヒー」3品。左から「ドリップコーヒー いきぬき」「インスタントコーヒー あいま」「インスタントコーヒー ながら」(味の素AGF)

「3つのシーンでリラックス取り入れてもらうことで、少し緊張を解きほぐし前向きに仕事に取り組んでもらいたい」との思いを込め、“リラックス”には、レギュラーコーヒーならではの本格的な香りとコーヒーをいれる時間を含めた癒しのひとときを感じてもらうべく「ドリップコーヒー いきぬき」(30袋・想定定番売価:税別1710円)を提案する。  

「上質なアラビカ豆を100%使用し非常にフルーティーで華やかな香りのコーヒーで、いれる時にも香りでリラックスしてもらえるようにAGF独自の広口ドリッパーを採用した」と胸を張る。  

「いきぬき」に関しては、カートンの収納BOX付も販売(想定定番売価:税別2000円)。

「外箱ごとBOXにセットでき他袋に触れることなく1枚ずつ袋を取り出せることができる。コロナの防疫の観点も考えて包材メーカーさまと一緒に時間をかけて開発した」という。

“合間”と“集中”には計2種類のインスタントコーヒーを提案する。
 
仕事に一区切りして気分転換を図りたい“合間”には、飲み始めに感じられる華やかな香りを重視してエチオピア豆100%を使い短時間で飲み切れる1杯100ml設計の「インスタントコーヒー あいま」(50本・想定定番売価:税別920円)、集中を切らさず仕事するシーンに向けては1杯300ml設計の「インスタントコーヒー ながら」(30本・税別1110円)をそれぞれ発売する。

「ながら」はタンザニア100%で「時間が経って冷めてしまっても雑味や後味の酸味が立たないような中身設計になっている」。

Work Designの頭文字をあしらったWDのロゴも特徴でリラックスへの思いを込められている。「WDを縦にしてみると、カップ(D)から上がるアロマ(W)のようにみてもらえるようにし、さらにDを笑顔の口元にも見立てた」と語る。

作業用BGM「ワークデザインミュージック」はコーヒーの種類(3品)・働きたい場所・仕事の種類の組み合わせで、選んだ内容に合わせてBGMが自動生成される仕組みとなっている。写真は働きたい場所の選択画面
作業用BGM「ワークデザインミュージック」はコーヒーの種類(3品)・働きたい場所・仕事の種類の組み合わせで、選んだ内容に合わせてBGMが自動生成される仕組みとなっている。写真は働きたい場所の選択画面

音楽は、パッケージのQRコードを通じて作業用BGM「ワークデザインミュージック」を提供する。

ワークデザインミュージックは、BGMに豊富な知見を持つ専門会社の協力を得て開発されたもので、他の音楽配信サービスにはない特徴としては、カスタマイズと共有できる点にある。

「メロディのような規則的な音だと聞き入ってしまい集中の妨げになるため、あえて不規則にしているなど様々な知見を取り入れている。テンポの緩急や、楽曲もしくは環境音を重視させるなどカスタマイズが可能でお気に入り登録やSNSでシェアできる機能も兼ね備えている」と説明する。

コーヒーの種類(3品)・働きたい場所(ワークルーム、街など)・仕事の種類(単純作業・ミーティング・リエイティブなど)の組み合わせで、選んだ内容に合わせてBGMが自動生成される仕組みとなっている。

働く場所には「こんな場所で働きたいという理想も含まれており、シーサイドやキャンプ、森林、変わったものとしては宇宙がある」。

生成画面。テンポの緩急や、楽曲もしくは環境音を重視させるなどカスタマイズが可能でお気に入り登録(写真左上)やSNSでシェアできる機能(写真左上)も兼ね備えている。(ワークデザインミュージック)
生成画面。テンポの緩急や、楽曲もしくは環境音を重視させるなどカスタマイズが可能でお気に入り登録(写真左上)やSNSでシェアできる機能(写真左上)も兼ね備えている。(ワークデザインミュージック)

メインターゲットは、ECコーヒー市場のボリュームゾーンとされる20-30代男性。AGF調べによると、20-40代男性が同市場の約半分を占めるという。

発売開始に伴い、ターゲット層に向けて人気インスタグラムなどを中心にSNSで情報発信をタイムリーに行い「ブランドの思想や考え方を伝えていく」という。

働き方の悩みは多様であることから、今後は音楽以外のアプローチも予想される。

「ゲーミングチェアなど自分のカラダにあったものを求めるニーズも出てきている。顕在化されていないニーズもまだまだあるとみており様々なタッチポイントでサポートしていきたい」と意欲をのぞかせる。

気分転換しにくい…在宅勤務のさまざまな悩み その解消へAGFがあみだしたのはコーヒーと音楽の組み合わせ 「ワークデザインコーヒー」創出は食品新聞 WEB版(食品新聞社)で公開された投稿です。

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