ロッテはなぜ業界トップになったのか? 一代で巨大企業グループ築いた男の猛烈な人生

「ロッテ」と聞いて、思い浮かべるものは人によって異なるかもしれない。

ガムやチョコレートなど菓子メーカーとしてのロッテ、パリーグの球団千葉ロッテマリーンズ、韓国通ならソウルの巨大な屋内テーマパーク・ロッテワールド。そのいずれも一人の男が、一代で築いたものだ。

本書「ロッテを創った男 重光武雄論」(ダイヤモンド社)は、重光武雄と辛格浩(シンキョクホ)。日本と韓国で生涯2つの名前を使い分けた男についての本である。

「ロッテを創った男 重光武雄論」(松崎隆司著)ダイヤモンド社

ロッテが多面的な相貌を持つように、さまざまな読み方ができる本だ。

最も経済的に成功した在日一世であり、その伝記として。また、いまや韓国の財閥ナンバー5の地位にある韓国のロッテグループ。いかにして短期間に巨大なコングロマリットを築くことができたのか、という日韓の現代経済史として。さらに「マーケティングの鬼才」と呼ばれたのが重光だ。ロッテのガムをかみながら育った世代としては、その卓越したセールスプロモーションにもふれながら、成長の歴史をたどってみたい。

■「発明家にでもなったほうが出世の近道ではないか」

著者は、経済ジャーナルの松崎隆司氏。戦前の韓国の事情や、重光の生い立ちから晩年まで実に詳細なため、どう取材したのかと思ったら、「おわりに」でタネ明かしをしている。

重光の長男である重光宏之氏(ロッテ)が書いた「私の父、重光武雄」というハングルで書かれた未訳の本があった。韓国でまず発行される予定で、新聞に紹介記事まで出ていたが、発売直前に取り止めになったという。2017年8月のことだった。

「このまま埋もれさせてしまうのはあまりにもったいない」

そう考えた松崎氏は、関係者に補足取材をした。タネ本と章タイトルを比べると、新たに取材し、書いた部分が多いことがわかる。

最初に伝記的なことを簡単におさらいしよう。

重光は1922(大正11)年、日本統治下の慶尚南道の農村に生まれた。現在は蔚山広域市の一部になっている。そして、伯父に学費の援助を受け、農業実修学校を卒業。日本が作った種羊場に職を得た。すでに結婚していたが、警察署長の助けを得て、単身、日本に渡った。

さまざまなアルバイトをしながら、早稲田実業学校の2部を卒業する。「何か技術を学んで、発明家にでもなったほうが出世の近道ではないか」と、早稲田高等工学校応用化学科に入学した。夜間3年制の各種学校では、勤労青年を対象に工業技術を教育した。

それから、旋盤の研削油などを開発する研究所でも働くようになった頃、ある老人が出資し、工場を作った。しかし、空襲で焼け、終戦。研削油の原材料であるひまし油を使って石鹸の製造を始める。これが、製造業の始まりだった。

■いかにして「ハリス」に勝ったか?

その後、石鹸、ポマード、化粧品から、ガムの製造に切り替える。

そして1948年、株式会社ロッテが誕生した。

1950年代、ガムの大手といえば、大阪のハリスだった。ロッテでは入手困難だった天然素材のチクルを原材料に採用したのに対し、ハリスは合成樹脂のGPチクルを使っていた。これが強みとなる。ロッテはそれまでの2倍の20円で「スペアミントガム」を発売、売上を伸ばし、やがてハリスを凌駕した。

松崎氏は、合成樹脂ではなく天然チクルを使った「本物」感が勝因になった、と見ている。その後、チョコレートにも参入する。スイス人技術者を引き抜き、「どんなに原価が高くなってもいいから、あなたがスイスで作ったチョコレートよりもっと良い製品をつくってほしい」と言い渡したという。

それが1964年登場した「ロッテガーナミルクチョコレート」だ。赤いパッケージで登場した、その製品のインパクトは強烈だった。3番目の柱となるキャンディ、その次がアイスクリーム、さらにビスケットと、多彩な商品展開が続いた。

「ロッテは2〜3年ごとに新しいアイテムに挑んで、新たな生産拠点を立ち上げ、事業領域を拡大していった」と本書にある。

製品の季節性を打破するような新製品の企画力もユニークだ。アイスクリームは夏という常識を覆す、「雪見だいふく」という、冬こそ食べたくなるようなネーミングの商品がその例だ。

「マーケティングの鬼才」だった重光。「お口の恋人」は創業から70年を経たいまでも、親しまれているフレーズだ。「企業経営はマーケティング活動そのものである」というのが、重光の強固な意志だった、と書いている。

本書を読み、マーケティングの強さもさることながら、品質を追求する「本物」志向が消費者に支持されたのではないか、と思う。菓子はおいしくなければ、二度と同じ商品を買うことはないからだ。

韓国に進出し、いまや日本をはるかに上回る規模になった韓国ロッテグループの急成長の秘密、重光と日韓の政財界人とのかかわり、また、晩年に起きた家族の内紛に関心がある人は本書を読んでもらいたい。たっぷりと書かれている。重光が亡くなったのは、2020年1月19日。まもなく2年になる。久しぶりに本格的な経済人の評伝を読んだ気がする。

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「ロッテを創った男 重光武雄論」
松崎隆司著
ダイヤモンド社
1980円(税込)

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