「昔コンビニ、今LINE」メディアの勢いを見抜く――鈴木敏夫が語る「これからのプロデューサー論」

「昔コンビニ、今LINE」メディアの勢いを見抜く――鈴木敏夫が語る「これからのプロデューサー論」

©石川啓次/文藝春秋

 日本が生き抜くには「プロデューサー力」が必要だ。アジアでの貿易ビジネス研究の第一人者・大泉啓一郎さんが、スタジオジブリの鈴木敏夫さんの仕事術から、海外進出を成功させるカギを引き出す対談の第3回。

第2回より続く
http://bunshun.jp/articles/-/7511

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■コンビニは販売店にとどまらず、メディアなのだ

鈴木 周囲の協力で成功につながった実例をお話しましょう。2001年公開の『千と千尋の神隠し』から三菱商事が製作委員会に加わることとなり、三菱商事のグループ企業であるローソンとタイアップする話が持ち上がりました。

 このとき私は、正直にいえば乗り気ではなかった。コンビニが日本の生活文化を破壊していると思っており、いろんなメディアでコンビニ批判を繰り広げていましたから。

 ところが打ち合わせで会ったローソンの部長がすごかった。「コンビニを批判なさっていることは重々承知しております。でも、まずは僕の話を聞いてください」と前置きして、いかに自分は映画が好きかという大演説をはじめた。

 いまだから言えますけど、相当うんざりしたのですが(笑)、その後、この人が大変な力になってくれました。

大泉 あの大ヒットにはローソンの力が大きかったのですか。

鈴木 強力な援軍でしたね。この人を通じて、「コンビニは販売店にとどまらず、メディアなのだ」ということを知りました。そこでコンビニから情報を発信していったのです。

 影響力のあるメディアは時代とともに変遷していきます。1984年公開の『ナウシカ』の時代は、映画雑誌「ぴあ」の影響力が大きく、あの雑誌が特集してくれたら、ある程度のヒットが見こめました。それが86年に『天空の城ラピュタ 』が公開された頃から少し状況が変わり、映画館の予告編が大きな意味を持つようになりました。89年の『魔女の宅急便』ではTVスポットが力をもってくる。時代によって、「いまはこれだ」というメディアがあるのです。

 じつは『千と千尋』のとき、宣伝の中心となるメディアをどこにしようか悩んでいました。97年の『もののけ姫』では、タイアップやパブリシティ、予告編と、これまで培ってきた手法を惜しみなく展開しました。でも時代は変わるのだから、同じことをしても効果がない。

大泉 そこで、ローソンというメディアを宣伝に利用した。

■昔の経営陣はみんな辞めたらいいのに

鈴木 そう。当時、ローソンは全国に8600店舗ありましたが、若者が深夜、とくに目的もないのに、コンビニへ集まっていた。だから音楽業界はコンビニの店内放送で曲を流してもらうことに躍起になっていました。若者の情報発信源はコンビニだったのですよ。

 チラシを何百万枚も刷ってローソンの店内に置いたら、それが1日、2日ではける。前売券も32万枚がローソンで売れました。

大泉 すごい影響力ですね。

鈴木 当時はすごかった。それが今はLINEになっています。LINEアカウントの影響力はすごい。世の中に告知するとき、いま最も元気なメディアはどこか。それを見るのが大事です。

大泉 コンビニ側にしてみれば、「またウチでやってくださいよ」となる。

鈴木 「申し訳ないけど世の中、変わったんですよね」ということです。そこはきちんと説明して、相手にも納得してもらいます。「変わったからといって、あなた方をないがしろにするわけではありません。だけど今は、このメディアを中心にします」と。

 みんなに喜んでもらわないといけませんから、こちらは必死ですよ。

大泉 映画のヒットがみんなの目標であり、利益になる。その目標を実現するためには、過去の成功や経緯にとらわれないことが重要なのですね。

 ところが、過去の成功にとらわれているのが現在の日本ではないでしょうか。80年代に貿易立国路線で大成功したけど、その経験がマイナスに作用している。日本経済が強かったころビジネスの最前線にいた人たちが、いま経営層にいますが、大きな成功体験があるからビジネスモデルを変えようとしない。

鈴木 みんな辞めたらいいのに(笑)。過去の栄光にすがっている人が失敗する。

■デジタル化はアジアの方が進んでいる

鈴木 大泉さんにお尋ねしたいのですが、日本は先進国なんですかね。違いますよね。そこを自覚することから始めないといけないのではないですか。

大泉 まったくその通りです。いまだに先進国だと思っている人が少なくないのです。

鈴木 最初 (第1回) にも言いましたが、アジアにかかわる人には、「向こうのほうが上だよ」とアドバイスするのですが……。

大泉 なかなか信じてくれない日本人が多いですね。とくにデジタル化はアジアの方が進んでいます。

 デジタルは不都合を解決する手段ですから、日本よりも日常生活に不便や不都合の多いアジア各国のほうが、デジタル化のニーズがある。だから色いろなサービスが普及しています。具体的な例をあげますと、日本では、銀行の支店やコンビニ、ATMなど街中のいたるところで現金を下ろせますが、そうしたインフラのないアジアではデジタル技術をつかったキャッシュレス化が進んでおり、道ばたの露店でもスマホで決済できます。

 こうしたデジタル化によって社会はどう変わるのか。そして、日本がデジタル化の時代に生き残るためにはどうすればいいのか。
 そのとき、お手本になるのがスタジオジブリの作品だと思っています。

鈴木 そうですか。

■グローバル・スタンダードにこだわらない

大泉 対談の冒頭 (第1回) で「Made by Japan戦略」と「Made in Japan戦略」と申し上げましたが、「Made by Japan戦略」が成立するのは、デジタル化で生産技術の格差がなくなり、同じ製品を、各国で同じように作ることができるようになったからです。

 だから逆に、日本から海外を狙う「Made in Japan戦略」を成功させるためには、日本でしか作れないものを売らなければいけない。このときに必要なのが、繰り返しになりますが「ストーリー」です。言葉を替えれば「日本の強み」「日本の独自性」です。

鈴木 なるほど。

大泉 鈴木さんはご著書『仕事道楽 新版』(岩波新書)に、「ディズニーのように、世界中どこでも楽しめる〈グローバル・スタンダード〉にはこだわっていません」「自分たちが追求してきた映像技術のなかから、結果として〈時代性と普遍性〉が立ち上がってくるような作品を作っていきたい」と書いておられます。

 グローバル化やデジタル化が進み、世界のどこでも同じものが作れる時代になるとき、ここに「日本で何を作るのか」という課題の答えがあるのではないでしょうか。

■独自色の強い名古屋の価値

鈴木 うーん……、強みや独自性と聞いて思い浮かんだのが名古屋です。名古屋という土地の強さ。いろんな報道でご存知のように、2022年度に長久手市の愛知万博の会場跡地にある公園で、ジブリパークを開業することが決まりました。その交渉のため、このところ何度も名古屋に足を運び、愛知県の大村知事と面会しています。

大泉 名古屋は鈴木さんの出身地ですね。

鈴木 ええ。だから逆にこれまでは、あまり行かなかったのですが、このところ行くたびに、「名古屋は東京とは違うな」という思いを強くしています。

 ある銀行の常務にそう話したところ、「当然じゃないですか。名古屋は別の国だと思っています」と返ってきました(笑)。

「日本全国を歩くのが私の仕事ですが、いまだに名古屋だけは昭和が残っていますよ。ものづくりが終わっていない」

 それが、あの街の雰囲気を作っているというのです。そう聞いて改めて見てみると、発見がたくさんある。古いものが残っている。名古屋城のそばにある散髪屋は、私が高校生だった50年以上前からあるのではないでしょうか(笑)。

大泉 古い喫茶店も多いですし。

鈴木 そうそう。そこで大村知事に「愛知県を『昭和の街』として売り出したらどうですか」なんて言ってしまいました。「知事はずっと名古屋におられるから、その価値に気がつかないかもしれませんが」と。

 ただ日本には、名古屋以外にも、そうした場所はたくさんあると思いますよ。

大泉 その独自性がストーリーになり、売り物になる。なにも世界標準に合わせることはないわけです。

鈴木 そうですよ。その地域に根ざしたものが重要です。

■誰がやってもデジタル化で同じに

鈴木 これは映画の世界の話なのですが、韓国では国の産業政策としてアニメを製作しましたが、成功したとはいいがたい。その原因は無国籍のアニメを作ったからですよ。韓国でなければ出来ないアニメを作らなければいけなかった。アメリカを見てください。アメリカ人にしか分からない作品ばかり作っているではないですか。

大泉 たしかに。私は全国各地の講演で民泊をテーマに話すときは、「みなさん、リッツ・カールトンになりたいのですか? それならお客さんは本物のリッツ・カールトンに行きますよ」と言っています。その地域でしか味わえない体験、独自性がないと、外の人を引きつけることはできないのです。

鈴木 みんな、どこも同じ、誰がやっても同じというデジタル化にうんざりしているのではないですか。最近も埼玉県の所沢へ行ったとき、そういう体験をしましたよ。市役所の1Fにあるカフェに入ったら、店員さんは、ほとんどが60代以上とおぼしき女性で、あまりお客の存在を意識していない(笑)。「コーヒー3つね」と大声で言っても、話に夢中でやたらうるさくて、私たちが頼んだものが来ないから訊いたら、「あ、忘れてた」と。

大泉 マニュアルが決まっていて、手元の端末で注文を入力するようなチェーン店では、あまりないでしょうね(笑)。

鈴木 そう。けっこう大変な店でしたが、一緒に行った若いスタッフが、「この店、流れている時間が違いますね。なぜですかね。カッコよくないからかな」という。
 そうした空気を大事にしたほうがいい、と所沢市長に申し上げておきました。

大泉 その違いがいい、と。

■身の回り半径3メートルから考える宮崎駿

鈴木 そう。違いを大事にする。そこから何かが生まれてくる。宮崎駿の映画の作り方を間近で見ていると、そう思えるのです。あの人は抽象的な概念から映画のアイディアを考えることはしません。いつも身の回り半径3メートルにある具体的で即物的な観察から発想をふくらませ、それを自分の中で再構成する。

 これはフランスの文化人類学者レヴィ=ストロースがいう「ブリコラージュ」ですよ。ありあわせの道具や材料を用いて自分の手でものを作る、という意味の言葉です。レヴィ=ストロースが先住民の思考法として述べている「具体の論理」。抽象的な概念ではなく、具体物を用いてものを考える。これと宮崎の手法は基本的には同じなんです。ここに彼のすごさがある。

大泉 非常に興味深いお話です。人間の思考は大きく2つの方向性があるという説があります。

 ひとつは「エヴォリューション(evolution)」。これは外側に向かって、渦がどんどん大きくなるイメージで、直訳すると「進化」。もうひとつは「インヴォリューション(involution)」で、これは内側に向かって渦を巻いているイメージです。

 このエヴォリューションはアメリカ型、ヨーロッパ型の文化で、エネルギーが枯渇するようなことがあれば、新しい油田を探索したり、シェールガスのような新技術を開発したりすることで克服しようとする考え方です。

 一方でインヴォリューション型の文化は、外で新しいものを探すのではなく、すでに身の回りにある物を工夫することで解決しようとする。エネルギーが枯渇しそうなら、省エネ技術を開発する。いわば「造り込み型」です。

 日本や東南アジアはインヴォリューション型の文化だと思うのです。そうした志向は自然環境や文化から生まれるのか、DNAに由来するのか、私には断定できませんが、西洋とは異なる意識が働いているとは言える。

■アナログを突きつめてきた日本

鈴木 なるほど。先ほど挙げたレヴィ=ストロースは、南アメリカの先住民の研究を通して、「人類は進歩する」という概念は、西洋人が一時期、提唱した一過性のものに過ぎないと述べています。「進化」とはヨーロッパという狭い土地の中で人間が生きていくための方法論であって、それは今後も支配的な概念でありつづけるのか、今後、それが問われていくのではないでしょうか。

 いま、テクノロジーの発達にともない、それに合わせて、みんなが「進化」を強いられて苦しい思いをしている。となると、アジアや南アメリカ、そしてアフリカの思考様式が、世界で注目されるようになるかもしれません。

大泉 そうですね。日本が得意な「造り込み」が注目される可能性はあると思います。「ガラパゴス」と否定的に見られることもありますが、これまで日本はアナログ的な手法を磨き上げてきました。いま「IoT(モノのインターネット化)」がもてはやされていますが、トヨタはアナログ時代にカンバン方式で、それを実現してしまったのです。

 ジブリも同じではないですか。いまアメリカなどではデジタルで作り出すような色も、アナログ方式で作っていた。

鈴木 そうですね。アナログを単純にデジタル化しても、うまくいかないでしょう。

大泉 おっしゃる通りで、何をデジタルに代えて、何をアナログで残すのか。そのラインはどこにあるのか。置き換える場合も順路をどうするのか。そこを検討・把握しておく必要があると思います。

■デジタル世代とは戦わず、仲良くすればいい

鈴木 そこは私も常に意識しているところです。

 ジブリではデジタルを否定しているわけではありません。以前からデジタル技術を導入してきました。近年はハードウェアも進化して、アナログで作り込んできたことを、デジタルでも随分できるようになりました。

 じつは現在、CGアニメを1本、製作していますが、スタッフがとても良い。だから続けて、もう1本、作ろうという話になっています。いまの20代のCGアニメーターは優秀ですよ。

大泉 若い世代と言葉が通じないな、と感じることはありませんか。

鈴木 それはないですね。製作現場でも、いちばんフランクなのは20代の若者たちですよ。デジタルでもアナログでも、力のあるヤツは違うな、という印象です。

大泉 では、デジタル世代と戦う、という意識は……。

鈴木 仲良くすればいいのです。若い優秀な連中はアナログとデジタルを分けません。

 昨年、私の書を集めた『人生は単なる空騒ぎ−言葉の魔法−』(角川書店)という書籍を出したのですが、デジタル班の若いスタッフたちが、その本を買ってくれたんですよ。

 どこを評価してくれたのか詳しくは聞きませんでしたが、「鈴木さんのこの本はデジタルをやる人間の参考になる」と、仲間内で言い合っていたらしい。これには驚きました。

大泉 そうですか。デジタル世代のほうが、書道などのアナログの真価を理解できるのかもしれませんね。

 デジタル世代は毎年、世界で約1億人ふえていきますから、近い将来、臨界点に達して、ガラッと社会が変化するかもしれません。

 そのとき何が変化して、何が変化しないのかを見極める。そこで残っているものが物事の本質だといえるでしょう。その本質を把握して造り込んでいくこと。これが日本の取るべき道なのかもしれません。

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第1回
http://bunshun.jp/articles/-/7506

第2回
http://bunshun.jp/articles/-/7511

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すずき・としお
1948(昭和23)年、愛知県生まれ。慶應義塾大学文学部卒業。徳間書店に入社、「アニメージュ」編集長などを経て、スタジオジブリに移籍、映画プロデューサーとなる。スタジオジブリ代表取締役プロデューサー。著書に『映画道楽』『仕事道楽 スタジオジブリの現場』『風に吹かれて』など。

おおいずみ・けいいちろう
1963年(昭和38年)、大阪府生まれ。1988年 京都大学大学院農学研究科修士課程を修了。2012年、京都大学博士(地域研究)。現在は日本総合研究所調査部の上席主任研究員として、アジアの人口変化と経済発展、アジアの都市化と経済社会問題、アジアの経済統合・イノベーションなどの調査・研究に取り組む。アジア全体の高齢化をいち早く指摘した『老いてゆくアジア』(中公新書)は大きな注目を集めた。著書は他にアジアの巨大都市に着目した『消費するアジア』(中公新書)などがある。東京大学大学院経済学研究科非常勤講師(アジア経済論)も務める。

(「文春オンライン」編集部)

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