突然の退任劇……前澤友作は「裏原宿と女性」でZOZOを巨大化させた

突然の退任劇……前澤友作は「裏原宿と女性」でZOZOを巨大化させた

ヤフーによるZOZO買収を発表する前澤友作社長 ©getty

 そもそもなぜZOZOはここまで巨大になったのか。

 ヤフーがZOZOを買収し、前澤友作社長が退任することが発表され、大きなニュースとなった。ZOZOというと、前澤氏の女性タレントとの交際や、美術品収集、月旅行計画などの本業とは別の話題が注目されてきた。

 その一方で、アパレル業界に何の縁もゆかりもなかったミュージシャンの前澤氏が、ZOZOを巨大なファッション企業に成長させていった過程は知られていない。今回はなぜ、小さな音楽CD屋が、洋服を扱うようになり、日本のファッション業界を支配する企業になっていったかを具体的に言及していきたい。

■音楽CD通販の小さな会社が始まりだった

 2000年代初め、前澤氏が経営する輸入CDの通販企業には、音楽マニアの青年たちが集まっていた。音楽といえばクラブカルチャーと親和性があり、クラブに通う若者たちはファッションも大好きだ。前澤氏の部下たちは音楽好きであると同時に洋服マニアでもあった。彼らは自分たちが好きな音楽CDを売っていたが、どうせなら、好きな服も売りたいと思い立ったのだ。

 一方で、当時の日本では、お洒落度が高い洋服をネットで買う文化はなかった。

 なぜか。それは既存のブランドや小売店が「洋服は店舗で試着して買うものだからネット通販では売れない」と判断していたからだ。

 大手セレクトショップ、ユナイテッドアローズの重松理名誉会長はこう話す。

「われわれがEC(ネット通販)の可能性を考え始めたのは1995年くらいから。5年ほど研究した結果、最終的にやらないと決めた。洋服は着てみないとわからないので、ECでは難しいというのが私の実感だった」(2017年9月23日号「週刊東洋経済プラス」)

■「店で見た服を後から買う」という革命

 しかし、前澤氏や彼の部下たちは違う視点を持っていた。それは消費者としての目線だ。

 たとえばだ。洋服を買おうと思い、半日かけて、原宿、渋谷、新宿と回る。全部見た後に、『最初の店で見たあの服が一番よかった。あれを買いたい』と思っても、最初の店に戻るのは面倒である。そういう時に後から通販で買えたら便利だと考えたのだ。

 今は店で見て試着した服を後からネットで買うことができるが、当時はそれができなかった。この「店で見た服を後から買う」という利便性を日本で広めたのが、前澤氏が経営するスタートトゥデイ(現ZOZO)だった。

 洋服を売るなら、まずは商品を仕入れなくてはならない。CD屋がどうやって洋服の仕入れをするのか。コネクションもノウハウもなかったが、彼らには扱いたいと思う服があった。自分たちが大好きな裏原宿ファッションと呼ばれるカジュアルなスタイルの服だった。カジュアルといっても値段は安くなく、付加価値があるものだ。

■裏原宿の人気ブランドを仕入れる

 2000年代前半は、裏原宿ブランドが隆盛を誇っていた。原宿の一角に「裏原宿」と呼ばれる場所があり、そこに小規模なアパレルブランドが密集している。そこで作られたり売られたりする服は、若い男性層に絶大な人気を誇っていた。裏原ブランドの服を着て、クラブに通う。それが当時のお洒落な若い男子の消費パターンだった。

 しかし、当時、通販で売る洋服は付加価値がないものだったり、偽物が多かったりというイメージだった。そのため、最初は前澤氏たちが“うちで扱わせてくれ”と頼みに行っても、門前払いだった。しかし、彼らは諦めずに、地道に裏原のブランドオーナーの元に通い詰めた。

 スタートトゥデイの社員は音楽やファッションに詳しいため、ブランドのオーナーたちの話相手として歓迎されるようになっていった。要は「相手の懐に入っていく」という昔ながらのやり方だ。その付き合いの中で信頼関係を築き上げ、人気ブランドの服を仕入れさせてもらえるようになっていった。

 私がZOZOを取材した時に同行した編集者は、メンズファッション誌の編集を経験していた。その編集者は、ZOZOが扱うブランドの一覧を見て、「よくこのブランドが商品を卸しましたね」と驚きの声をあげていた。

 その頃、裏原の人気ブランドの新商品発売日には、徹夜で客が並ぶこともあったが、そういった商品をネットで買えてしまうのだ。若い洋服マニアの男性たちからすると、それはもう革命だった。

■女性社員の活躍で日本最大のファッションメディアに

 付加価値がある商品を扱ったことで、スタートトゥデイは売り上げを伸ばしていく。そして、2004年にはファッションのネットショッピングモール『ZOZOTOWN』を開始。徐々に女性向けのファッションの扱いを増やしていくことで、規模が拡大していく。やはり、ファッションは女性の方が市場が圧倒的に大きいからだ。

 この『ZOZOTOWN』では、若いスタッフたちに自由にセレクトショップを作らせていた。セレクトショップをリアルで出店するには多額の費用がかかるが、ネット上ならそうではない。低予算でいろんな試みができた。その中で女性社員たちも増えていき、彼女たちはその才覚を発揮していく。

 そして、若い社員たちが作るセレクトショップの集合体は、影響力あるメディアとして成長していった。若者は洋服を見ているだけでも楽しくなる。だからファッション誌は存在するわけだが、それを『ZOZOTOWN』はネットで展開したのだ。

 消費者目線のスタッフが書く説明文は分かりやすく、商品の魅力が伝わりやすかった。メディアで商品を見せていき、消費意欲を刺激する。そこから直接商品が買える。メディアを立ち上げ、それを物販に結びつけたことで、『ZOZOTOWN』はビジネスとして成功した。

■「ZOZOマジック」で無名のブランドが注目される

『ZOZOTOWN』がメディアとして影響力を持つようになると、無名のブランドが『ZOZOTOWN』で扱われることで、注目されるというケースがしばしば起きてくる。これをネット上のファッションマニアたちは「ZOZOマジック」と評したこともある。

 こうなってくると、取引先も増えていく。先にコメントを紹介したユナイテッドアローズも、ECの出店先として、『ZOZOTOWN』を選ぶ。また、海外のハイブランドも『ZOZOTOWN』に出店していく。このようにして、2000年代前半に、なんの既得権もない前澤氏たちが始めた「洋服をネットで売る」ビジネスは、今や、日本で最大級のファッション小売り企業となったわけである。

「週刊現代」が2017年9月6日に配信した記事の中では、前澤氏をよく知る関係者が2001年に音楽活動を休止し、経営に専念しだした頃の前澤氏の様子をこう語る。

「独学でシステムを勉強。自分でサイトを設計し、カタログ通販からネット通販に移行していった」

■前澤氏の才覚を活かせる場所ではなくなっていた

 その頃もすでに経営は軌道に乗っていて、外部にサイトの構築を丸投げする資金はあったはずだ。しかし、それをせず、自分でまず勉強する。これが前澤のやり方だ。従来の企業経営者は、管理や決定だけをして、細かい実作業は外部の専門家や下請け業者に任せていた。結果、どこの企業も同じことをするようになってしまう。一方、前澤氏は自分の手や足、そして、頭を使ってリサーチや開発をし、結果を出し、会社を成長させた。

 しかし、その一方で、ZOZOが大企業になった後も、有料会員制のシステムが短期間で廃止になることが複数回あったり、ZOZOSUITの撤退など、顧客を混乱させることも目立った。小さな会社のドタバタには、顧客も「仕方ないなあ」と許してくれるが、日本を代表するEC企業ともなるとそうはいかない。すでにZOZOは前澤友作氏の才覚を活かすことができる場所ではなくなっていたのだろう。それが今回の社長退任劇につながったのかもしれない。

(杉浦 由美子)

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