ノンアルビール知恵比べ 流行りの強炭酸、透明化など

市場拡大を続けてきたノンアルコールビールが伸び悩み 各社が打ち出すテコ入れ策とは

記事まとめ

  • 日経MJ発表の上期ヒット商品番付で東西「前頭」に高アルコールビールと強炭酸が入った
  • アサヒビールはノンアルコールビールで強炭酸を打ち出し「ドライゼロスパーク」を発売
  • サントリーは無色透明「オールフリーオールタイム」、サッポロ、キリンも新商品を投入

ノンアルビール知恵比べ 流行りの強炭酸、透明化など

ノンアルビール知恵比べ 流行りの強炭酸、透明化など

強炭酸が売りのアサヒ「ドライゼロスパーク」

 クルマを運転しなければならない時や、お酒を飲めない人が飲み会の雰囲気を楽しみたい時などに好んで飲用するノンアルコールビール。いまや大手ビールメーカーの商品も揃い、市場拡大を続けてきたが、ここにきて伸び悩んでいる。そこで各社が打ち出したテコ入れ策とは? ジャーナリストの河野圭祐氏がレポートする。

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 去る6月6日、日経MJが2018年上期ヒット商品番付を発表し、東西の「前頭」に高アルコールビールと強炭酸が入った。

 アサヒビール常務取締役マーケティング本部長の黒木誠也氏は、「炭酸飲料市場における強炭酸は、いまや大きなトレンドの1つ」と語ったが、そのアサヒが翌7日に発表したのが、ノンアルコールビール、いわゆるノンアルビール(メーカー側はビールテイスト清涼飲料と呼ぶ)の新商品で“強炭酸”を打ち出した、「ドライゼロスパーク」(7月3日から8月末までの期間限定販売)だ。

 同商品に触れる前にまず、ノンアルビール市場の推移を見てみよう。

 先鞭をつけたのは、2009年に「フリー」を投入したキリンビール。同年のノンアルビール市場全体の年間販売量は457万ケース(1ケースは大瓶20本換算。アサヒビールによる推定値。以下同)でしかなかったが、2012年2月にアサヒが「ドライゼロ」を発売すると、同年は市場規模が1587万ケースまで伸びた。現在、ノンアルビール市場でシェア首位に立つのがアサヒで、以下サントリービール、キリンビール、サッポロビールと続く。

 ただ、2012年に一気に伸びたノンアルビールは翌2013年が1626万ケースで、以降は1643万→1738万→1769万→1863万と毎年伸びているとはいえ、伸び率でいえばそれほど大きくはない。そこでもう一段のノンアルビール市場拡大や自社のシェアアップを狙って、各ビールメーカーはテコ入れを図っている。

 業界で先駆けたキリンは昨年4月、看板ビール同様の「一番搾り製法」を導入した「零ICHI」を発売、サッポロは今年4月、麦の味わいやフルーティな香りを強化した「麦のくつろぎ」を投入し、需要喚起のために知恵の絞り合いといった様相だ。

 冒頭で述べたアサヒの「ドライゼロスパーク」は、耐圧性に強いペットボトル容器の特性を活かし、缶の「ドライゼロ」に対して炭酸の強さを30%アップしたのが最大の特徴になっている。

 一方、ノンアルビールで2位のサントリーは、アサヒより先に「オールフリーオールタイム」という、やはりペットボトル入りの新商品を発表(販路はコンビニ限定)。アサヒは従来から風呂上りの飲用シーンを訴求して販促し、今回はキャンプやバーベキューなどのアウトドアやゴルフなどスポーツ時での飲用シーン訴求を全面に出していくようだ。これは、同社が東京2020オリンピック・パラリンピックのゴールドスポンサーを務めていることも起因している。

 対してサントリーでは、オフィスで働く人たち、特に若い層が気兼ねなく会社で飲めるよう、商品を従来のビールに似た茶褐色の色合いではなく無色透明にした。アサヒでは、「ドライゼロスパーク」の商品開発は2年前から着手したということだが、サントリーの「オールフリーオールタイム」は、清涼飲料分野でヒットしたペットボトル入りコーヒー、「クラフトBOSS」のコンセプトにある意味、似ている。

「クラフトBOSS」は従来の缶コーヒーとは違って、オフィスで働く若年層を主たるターゲットに設定し、その思惑が当たったからだ。そういう意味では、容器は同じでもアサヒとサントリーとでは、狙いがやや異なる印象だ。

 前述のアサヒの黒木氏も、こう語っていた。

「(ノンアルビール市場は)ビール類の代替としての機能が一番のボリュームゾーン。ビールらしい味わいを、より強く出したのが今回の当社の商品で、そこについては多少、(サントリーとは)考え方が違うのかもしれません。

 当社としては、あくまでアウトドアシーンやスポーツシーンでの飲用を一番に想定していますから。製造設備の兼ね合いで、まずは期間限定で出しますが、今夏の商戦で成果を上げて、来年には通年商品にできるように頑張りたい」

 振り返るとノンアルビール商品はもともと、ビールが好きだがクルマを運転するので飲めない層に向け、ビールに似た味わいやのどごしを提供する意味合いが強かった。あるいは会食の席で、体調が悪くてアルコールを控えている、もしくは下戸だがそれでは座持ちしないというシーンにおいて、飲食店で瓶のノンアルビール商品を頼む、といった利用が多かった。

 アサヒの調べによると、ノンアルビールユーザーのビール類(ビール、発泡酒、第3のビール)飲用頻度は、週1回以上ビール類を飲む人が78.9%おり、週に4、5回以上飲む人も36.2%いるという。

 その統計数字から、やはりノンアルビール商品は主としてビール好きな人に好んで飲まれていることがわかり、となると若年層のビール離れが叫ばれて久しい昨今だけに、主力顧客層は“おじさん世代”ということでもある。

 これでは、ノンアルビール市場が将来にわたって右肩上がりで推移するとは考えにくい。ビールをよく飲むシニア世代の人でさえ、「ノンアルビールはちょっと飽きた感じがして、ほかの炭酸飲料でも別に構わない」という声も聞かれる。

 そこでアサヒやサントリーでは今回、直球ばかりの商品でなく、“変化球”も交えた勝負に出てきた印象だ。

 ただし、アサヒが打って出た強炭酸という市場を一般の炭酸飲料商品まで広げてみると、サントリー食品インターナショナルの「南アルプス天然水スパークリング」や、アサヒ飲料の「三ツ矢サイダーゼロストロング」や「ウイルキンソン」、コカ・コーラの「カナダドライ ザ・タンサン」、キリンビバレッジの「メッツコーラ強炭酸」といった止渇性商品はあまたあり、ノンアルビールの新商品の打ち出し方によっては、自社グループでの食い合い、いわゆるカニバリも起こしかねない。

 だが、前述の黒木氏は自信をもってこう語る。

「従来の『ドライゼロ』で培ったフレーバーの調合技術、それにグループである、アサヒ飲料の高炭酸ペットボトルの製造充填技術により、従来比で炭酸を30%高めることができた。ビールらしさがありながら刺激感のある味わいを出せたのです。

 のみごたえと後切れのよさを重視し、時間が経過しても甘味が残ってしまわないよう、フレーバリングの調合もしました。今回の商品は従来のビールにはなかった、強炭酸という付加価値を加えたことが最大の売りです。

 コンセプトはインドアでの飲用シーンからアウトドアへで、この夏は“海の家”での商品サンプリングも行いますし、私自身でいえばゴルフの際に『ドライゼロスパーク』をカートに積んで、スコアが良くても悪くても(笑)、これを飲みながらクールダウンしたいと思っています」

 この10年で炭酸商品の市場は9倍まで膨れ上がったという調査結果もあるが、果たして伸びが鈍化しているノンアルビール市場でも、トレンドになっている強炭酸が起爆剤になるのか注目だ。

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