コンビニやスーパーで低価格の「PBビール」が増えている理由

コンビニやスーパーで低価格の「PBビール」が増えている理由

ビールメーカーと流通大手のタッグが進む

 東京都内の、あるセブン‐イレブン。ビール類の冷蔵棚を覗くとビールメーカーのナショナルブランド(以下NB)である「スーパードライ」や「一番搾り」、「黒ラベル」や「ザ・プレミアムモルツ」などの主力商品に交じって、セブン&アイグループのプライベートブランド(以下PB)、セブンプレミアムの「ザ・ブリュー」が、ノーマル缶、アルコール度数7%のストロング缶、糖質70%オフ缶の3種類が収まっていた。

 そして6缶パックのパッケージには“累計5億本突破!”の文字。この第3のビールは、天然水を使用したサントリービールとの共同開発商品だ。ゆえに、サントリービールのホームページでも、しっかりと「ザ・ブリュー、累計5億本突破」と紹介されている。

 セブン&アイがグループ横断のPB、セブンプレミアムをスタートさせたのは2007年5月のこと。その2年後の2009年7月、サントリーと「ザ・ブリュー」を出したのだが、同じ時期、セブン&アイのライバルであるイオンも、やはりサントリーと組んで第3のビール「麦の薫り」を投入。ところがサントリーとイオンの間に齟齬があり、「麦の薫り」は生産見合わせとなって、需要期の夏場に欠品という事態が生じてしまった。

 低価格商品には従来から注力してきたイオンは、PBの「トップバリュー」を1994年からスタートし、2000年に「トップバリュ」と改めた。そのイオンがPBを始めた1994年は、ビール業界にとって大きなターニングポイントになった年でもある。

 以前、サッポロホールディングスの尾賀真城社長はこう語っていた。

「94年はビールの総需要がピークだった年で、それ以降ずっと下がっていくことになります。酒税が上がった年でもあるので値上げをしなければいけなかったのですが、ダイエーさんが逆に値下げをされ、そこから価格競争がものすごく激しくなりました。地ビールが解禁になった年でもありましたし、いろいろな意味で大きな転換点だったのです」

 この1994年、サントリーが業界初となる発泡酒の「ホップス」を出しているのだが、それと同等かそれ以上のインパクトが前年の1993年に起こっていた。

 当時、バブル崩壊後の節約志向の機運が高まる中、PBの「セービング」シリーズで攻勢をかけていたダイエーが、128円という破格の価格で輸入ビールの「バーゲンブロー」(ベルギー産/330ml缶)を投入したのだ。以降、ビールメーカーは低価格の発泡酒市場に相次いで参入、さらにその後、発泡酒より安い第3のビールにも横並びで参入していった。

 そして今日、2005年に持ち株会社のセブン&アイ・ホールディングスを設立したセブン陣営は、中核のセブン‐イレブン・ジャパンを軸に百貨店のそごう西武なども傘下に収め、一方のイオンもヤオハン、マイカル、ダイエーなどを飲み込み、勢力を二分する巨大流通グループとなった。

 当然、両陣営ともに仕入れなどのスケールメリットも巨大で、ビールメーカーに限らず、メーカーに共同開発などのPBで組む土壌が醸成されていく。また、低価格の発泡酒や第3のビールに限らず、セブン&アイ向けで言えば、サントリービールがセブンプレミアムゴールドで「金のビール」、サッポロビールが「100%MALT」と、本物のビールでもPBを出したことも話題になっていった。

 ビールメーカーのシェア順位は、アサヒビール、キリンビール、サントリービール、サッポロビールの順だけに、これまでPBは、サントリーやサッポロが多かったのだが、その波はついにキリンにも本格的に押し寄せている。

 先般、今年1月~6月の上半期シェアでキリンが一人勝ち(ビールの「一番搾り」と第3のビールの「本麒麟」が好調)を収めたが、昨年は逆にキリンの一人負け状態だった。

 その危機感も後押ししたのだろう、今春以降、キリンはセブン&アイ向け限定で「一番搾り 匠の冴」を投入したほか、ファミリーマート向けに「クリアモルト」、ローソン向けにも「ゴールドマイスター」を投入。

 そして大きな話題になったのが、6月にイオンから製造受託した第3のビール「バーリアル」だった。イオングループ向けのこの商品、以前は韓国のメーカーに製造委託していたのをキリンとの契約に切り替えたもので、価格も350ml缶で税込み84円、500mlでも118円と、まさにバーゲンプライス。

 このため、ほかのビールメーカーの首脳からは「製造原価に固定費が乗っていないのではないか」といった声も聞かれた。逆に言えば、ひときわ低価格であることに加え、イオンが掲げる年間販売目標も大きいことから、これまでのPB商品とは比較にならないほどの関心を呼んだともいえる。

 そして前述の上半期のシェアの公表では、PBの受託製造分を計上するかしないかで揉めた。噛みついたのがアサヒとサントリー、噛みつかれたのがキリンの構図だ。キリンのある幹部はこう語っていた。

「PB受託製造分は除いたものでのシェア公表となると、サントリーさんやサッポロさんがこれまでやっていたPBはシェアにずっと含んでいたので、それはどうなるのか? といった議論もありました」

 ビールメーカーは装置産業なので、ビールの販売量減少に長年、歯止めがかからない中、シェアで負け戦を続けていくと最悪、自社の工場リストラや閉鎖にも発展しかねない。工場の稼働率をアップ、ないし維持していくには、自社の単一商品の生産や混流生産だけではおぼつかない。

 そこで、メーカー側、流通側、どちらが持ちかけるかはケースバイケースながら、工場稼働率の観点から考えても、PB商品の扱いは増やしていかなければいけないのが実情だ。ただし、NB商品と違って流通大手とタッグを組むPB商品は、メーカーにとって利幅が薄いのも事実だ。

 逆に、セブン&アイやイオンなどの流通大手側から見ると、広告宣伝等にもほとんど投資しなくていいPB商品のほうが、NB商品を扱うよりも利益率は高いし、低価格に設定できる。

 もっとも、イオンはかつてのダイエーとよく似た低価格志向だが、売り上げより収益を重視してきたセブン&アイ、特に圧倒的な店舗数と商品開発力があるセブン‐イレブン・ジャパンでは、店舗内のあらゆる取り扱い商品をPBのセブンプレミアムにしてしまいたい、というのが本音ではないだろうか。

 また、コンビニでは売れ筋から漏れると早いサイクルで売り場から排除されてしまうのが常だが、PBであれば、よほど売れ行きが悪くない限り、毎年のように改良を重ねながら商品棚にとどまり続ける。冒頭で触れた「ザ・ブリュー」もその1つといえるだろう。

 そうした状況を見る限り、流通大手とビールメーカーのタッグはこの先もますます進んでいくだろう。

●文/河野圭祐(ジャーナリスト)

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