男性用顔拭きペーパーが消費者に受け入れられるまで

男性用顔拭きペーパーが消費者に受け入れられるまで

新たな文化と価値観を生み出した

 コンビニやドラッグストアで目立つ位置に置かれている、男性が顔を拭くためのフェイシャルペーパー。1996年に登場したマンダム社の「ギャツビー フェイシャルペーパー」は、瞬く間に消費者に受け入れられた。

 それ以降、「ニキビ予防」タイプなど生活者目線で細かく商品を展開。「受験対策」などの使用シーンPRや「阪神タイガース」などのデザイン商品ほか、多様な企画でも顧客にアピールした。1998年にはボディペーパーも発売。その後も成長を続け、2005年に40億円ほどだったフェイシャルペーパーとボディペーパーを合わせた市場規模は、12年後の2017年に4.6倍、100億円以上に成長した。ボディペーパーはフェイシャルペーパーを超える市場に育っている。

 マンダムのフェイシャルペーパーを開発した隈元義春氏に、開発秘話を聞いた。

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 製品開発のきっかけは1994年頃に目にした市場調査でした。男性用の洗顔フォームの販売実績が年2桁の伸び率で、とくにコンビニで売れていた。高校生が「顔のテカリや脂を取ってさっぱりしたい」と、部活後に顔を洗うために買っていたのです。考えてみれば、喫茶店のおしぼりで顔を拭くサラリーマンもいる。手軽に持ち運べて簡単に使える洗顔料には、大きな需要があると確信しました。

 そこで、すでにウエットティッシュが定着していたので、紙で顔を拭く方法を思いついた。しかし、そこからが大変でした。髭に紙くずが残らず、紙がヨレないようにするために、100種類以上の素材を集めて調べました。毎日揉んだり広げたりして、最終的にメッシュ素材の不織布に辿り着きました。さらに、脂を拭き取った時の感触を際立たせるためにメントールやパウダー、アルコールを加え、コストより生活者にいかに満足してもらえるかを最優先で考えました。

 商品力には絶対的な自信がありましたが、社内を説得するのに苦労しました。「化粧品メーカーのウチがなんで紙なんや?」と何度も却下されて、ならばと上層部にも試作品を使ってもらい、生活者も「気持ちええなあ」と喜んでいることを実感してもらいました。生活者満足を一番に考えて開発する姿勢が伝わったのか、製品化の許可が下りました。

 発売は開発の構想を得てから1年半後の1996年の夏でした。商品展開はコンビニに重点を置きました。今と違って男性化粧品コーナーはわずかだったので、ウチの商品を置くととても目立ちました。

 価格も300円を超えると売れないと思い250円に抑えましたが、広告費捻出は厳しかったので、自腹で商品を買い、居酒屋で隣に座った見ず知らずのサラリーマンに手渡すという地道なことをしていました。でも、後日その方に「あれから使ってますよ」と言われたときは嬉しかったですね。今では種類も増えて、累計販売数量は2億5000万個以上。開発者冥利に尽きますね。

(*本誌・週刊ポスト9月14日号19ページでは「90年にはボディペーパーも発売」と記しましたが、正しくは「98年にはボディペーパーも発売」でした)

※週刊ポスト2018年9月14日号

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