キリン「本麒麟」を追撃 サントリー「金麦」の目論見

第3のビール「本麒麟」が大ヒット 5日発売の「金麦〈ゴールド・ラガー〉」が追撃か

記事まとめ

  • 5日発売の「金麦〈ゴールド・ラガー〉」告知は昨年3月発売の「本麒麟」を彷彿とさせる
  • 第3のビール「本麒麟」はヒット、キリンビール社長「すべてをお客様目線にした表れ」
  • サントリーが出す「金麦〈ゴールド・ラガー〉」は、「本麒麟」に寄せた味だそう

キリン「本麒麟」を追撃 サントリー「金麦」の目論見

キリン「本麒麟」を追撃 サントリー「金麦」の目論見

スーパーの商品棚に掲げられた「金麦〈ゴールド・ラガー〉」発売の告知

 東京都内の、ある大手食品スーパーの酒類売り場。缶ビール、缶チューハイ、ハイボール缶が並ぶ商品棚の最上部に、これでもかというほど広告宣伝の紙が貼られていた。内容は、2月5日に発売される「金麦〈ゴールド・ラガー〉」(サントリービール)の告知だ。

 赤い缶パッケージの中央にゴールドの楕円で“金麦”の文字。一見すると、誰もが既視感を覚えるのではないか。そう、昨年3月に発売されて大ヒットした「本麒麟」(キリンビール)を彷彿とさせるのだ。「金麦〈ゴールド・ラガー〉」は、いわば打倒「本麒麟」の刺客である。

 市場縮小が止まらないビール業界全体にとっても、第3のビール「本麒麟」のヒットは久々に明るい話題だった。当初の年間販売計画が510万ケース(1ケースは大瓶20本換算)なのに対し、昨年の結果は倍近くの940万ケース。1年間フルに寄与する今年は、さらに5割増しの1380万ケースを見込んでいる。

 そもそも、なぜ「本麒麟」はそれほどまでに消費者に受け入れられたのか。今年年初の事業方針説明会の際、この点を問われたキリンビールの布施孝之社長は、

「当たったのは、いい商品ができたこともそうだが、会社の組織風土が昨年から大きく変わり、これが最大の理由だと考えている。とにかくお客様を徹底的に理解する、判断基準をお客様に置くというふうに変わってきた。すべてをお客様目線にと。その表れだ」としていた。

 昨年年初の同じ方針説明会で、新商品となる「本麒麟」の説明の際、「新ジャンル(=第3のビール)では、ビールらしい味覚への期待値が高いのに、最も未充足だった」と語り、ドイツ産ホップを採用、アルコールも少し高めの6%、長期低温熟成で雑味を取り除き、味を引き締め、結果として力強いコクを実現している。

 商品名の通り、キリンが本気で気合を入れた第3のビールというわけだが、2005年に発売し、第3のビールでトップブランドだった「のどごし」が低落傾向だったことも「本麒麟」を生んだ1要因だろう。

「のどごし」は一昨年の2017年の年間販売が4110万ケースで前年比約5%減。昨年は3860万ケースで前年比6%減。今年はさらに3410万ケースで同11.7%減を見込む。第3のビールトータルでのシェア首位の座をアサヒビールに奪われていた。

「のどごし」そのものも、いわゆる麦系でなく豆系由来の商品で、消費者の好き嫌いがはっきりと分かれる商品だった。また、業界全体で徐々に麦系商品にシフトしていった中、キリンは「のどごし」に取って代わるような麦系の第3のビールを、なかなかヒットさせることができなかった。

 そうした危機感や、前述した布施社長が語った社内風土の変化の中、最近は“ニアビール”と表現されるようになった、限りなくビールに近い商品に仕上げた第3のビールで先陣を切ったのが「本麒麟」だったわけだ。

 ともあれ、「本麒麟」がヒットしたことで、キリン以外の3社は今年、一斉にニアビール戦線に参戦してくる。その主戦場は「コク系」と「キレ系」に分かれ、その両方を出すサントリー、キレ系に挑むアサヒとサッポロビールという構図だ。

 サントリーが出すコク系新商品が「金麦〈ゴールド・ラガー〉」であり、同じコク系の「本麒麟」とは真っ向勝負を挑むことになる。

「金麦〈ゴールド・ラガー〉」の年間販売計画は340万ケースで、特徴は、「ザ・プレミアム・モルツ」で培った「本格二段仕込製法」による豊かな麦のコクと、後味の締まりと苦み、だという。アルコール度数も「本麒麟」と同じ6%だ。

 発売前の「金麦〈ゴールド・ラガー〉」を試飲する機会があったのだが、予想通り、味わいはかなり「本麒麟」に寄せた感じだ。もちろん多少のテイストの違いはあり、「金麦〈ゴールド・ラガー〉」のほうは若干、華やかなフルーティっぽさも加味したような印象だったが、「自信作だ」とサントリービールの山田賢治社長が語っていた通り、「本麒麟」を追いかけるには足る商品になったのではないか。

 サントリーの「金麦」、アサヒの「クリアアサヒ」、キリンの「のどごし」は第3のビールで3強化しており、消費者の認知度も高い。一方の「本麒麟」は、大ヒットしたものの「まだまだ認知率は低い。当社の調査では50%台で、まだ半分弱の人は『本麒麟』の存在を知らない」(キリンの布施社長)状況だ。

 逆にいえば「本麒麟」の伸びしろはまだまだあり、他社製品からの顧客流入はもちろん、「のどごし」から「本麒麟」へも、さらに流れてくる可能性もある。キリンもすでに「本麒麟」を順次リニューアルしており、ライバルの出現を迎え撃つ状況だ。

 一方のサントリーも「史上最大の攻勢で新ジャンル市場を牽引したい」(前出の山田社長)と意気込み、「金麦」本体も3月にフルリニューアルし、過去最大の広告宣伝量を投下する予定だ。仮に「金麦〈ゴールド・ラガー〉」が想定以上のヒットになれば、「のどごし」同様、やはりレギュラーの「金麦」から流入してくる消費者も増えるだろう。

 ビールメーカー4社のカテゴリー別構成比を見ると、キリンはビール、発泡酒、第3のビールの均等型、アサヒとサッポロはビールに比重があるのに対し、サントリーは発泡酒市場は撤退していることもあって、ビールが3分の1、第3のビールで3分の2を占めている。

 それだけに、サントリーにとって他社以上に第3のビールは負けられない戦いになるわけで、打倒「本麒麟」の意気込みも頷ける。「本麒麟」vs「金麦〈ゴールド・ラガー〉」の攻防は2月5日、その火ぶたが切って落とされる。

●取材・文/河野圭祐(ジャーナリスト)

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