キリンビバ 発売まで「商品名秘密」の缶コーヒーを配る理由

キリンビバ 発売まで「商品名秘密」の缶コーヒーを配る理由

「味の真剣勝負を挑む」と堀口英樹・キリンビバレッジ社長

「10月4日、缶コーヒーの常識が変わる。」──キリンビバレッジが、白無地のショート缶に商品名ではなく、こんな宣伝文を印字したコーヒーのサンプル品を大量配布している。

「シークレットサンプリング」と名付けられたこの試みは、同社が缶コーヒーの新商品を発売するにあたり、敢えて商品名やパッケージデザイン、製法などを伏せたサンプル品を全国7か所に設置した専用の自動販売機にて100万本無料で配り、試飲した人たちの反応や評価を確かめようというもの。すべての情報を公にするのは、発売1日前の10月3日だ。

 本来、新商品の宣伝は、事前に商品名や味の特徴などを繰り返し露出させることで認知度を高めていくものだが、同社がこのような奇をてらったマーケティング手法に打って出たのはなぜか。堀口英樹・キリンビバレッジ社長はこう説明する。

「缶コーヒーユーザーの声を聞くと、『CMの世界観』とか、『目につく商品を選ぶ』など、味に対する興味が薄れている傾向も見受けられます。

 そこで、新商品の“自信の味”にもっとフォーカスして、真剣勝負をするにはどうしたらいいかと考えました。その結果、サンプル品は様々な先入観をなくして飲んでもらいたいと、発売まで商品情報を明かさないことにしたのです」

 もちろん期待感を煽り、注目度を高める効果も狙っての戦略だが、純粋に消費者の味覚に訴えられなければシェアの拡大が望めないほど、缶コーヒー市場はブランドの優勝劣敗がはっきりしてしまっている。飲料総研の宮下和浩氏がいう。

「缶コーヒーを飲んでいるヘビーユーザーは、いつも決まった商品しか買わず、たまには飲んだことのないブランドに冒険してみようという“ブランドスイッチ”が起きにくいコンサバな市場です。そのため、上位メーカーの不動ブランドからシェアを奪うのは至難の技なのです」

 不動ブランドとは、日本コカ・コーラの「ジョージア」とサントリー食品インターナショナルの「ボス」のことである。飲料総研が調べた両ブランドの出荷数量(2015年)は、ジョージアが1億490万ケース、ボスは8400万ケース(※1ケースは190g×30本換算)と圧倒的な強さを誇る。

 一方、第三極につけるアサヒ飲料の「ワンダ」は4060万ケース、キリンビバレッジの「ファイア」は2700万ケースと、上位2ブランドに大きく水を開けられている。この牙城を少しでも崩すためには、試飲でもとにかく手に取ってもらい、消費者に味の違いを感じてもらうしかないのだ。

 そもそも缶コーヒーの全体市場は長らく横ばい(3億5000万ケース前後)が続いており、頭打ちとの指摘は根強い。限られたパイの中でシェアの奪い合いを強いられてきたため、下位ブランドが新商品で一発逆転を狙える可能性が低かったことは確かだ。

 しかし、ここにきて缶コーヒー市場に2つの追い風が吹いている。そのひとつが「ボトル缶」の人気だ。

「ショート缶は消費税の値上げに伴い130円になったことで消費者の割高感が強まっているのに対し、ボトル缶は容量も多いうえに、フタがついているのでダラダラチビチビ飲むことができると好評です。

 2013年にボトル缶がブレイクした時には無糖ブラックが主流でしたが、最近は砂糖・ミルク入りのスタンダードタイプやカロリー控えめの微糖、カフェオレなど種類も揃ってきたので、ボトル缶人気が缶コーヒー市場を押し上げる可能性はあります」(前出・宮下氏)

 すでにボトル缶の出荷数量は年々伸び続け、約7000万ケースと全体の20%を超えるまでになっているという。今後は従来のショート缶からボトル缶に主戦場を移し、激しいシェア争いが繰り広げられることになるだろう。もちろん、キリンビバレッジにもチャンスはある。

 もうひとつの追い風は、一世を風靡したコンビニのカウンターコーヒーの勢いが鈍化していることだ。

「淹れたての味わいや物珍しさもあって、一時は通勤時間帯に“コンビニコーヒーラッシュ”まで起きていましたが、最近は並んでまで買うのは面倒くさいと缶コーヒーを選ぶ人が増えています。缶コーヒーも進化して、コクや香りの強いプレミアム商品が浸透してきましたからね。

 コーヒーの国内消費量自体は伸び続けているため、缶コーヒーがショップやカウンターコーヒーに対抗する余地は十分に残されています」(宮下氏)

 さて、キリンビバレッジが仕掛けた秘密の試飲キャンペーンが、秋冬のコーヒー戦線にどんなインパクトや変化をもたらすのか──。まさにフタを開けるまでは分からない。

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