視聴率に新指標導入でも「実態把握」には疑問符がつく

視聴率に新指標導入でも「実態把握」には疑問符がつく

視聴率測定はテレビだけ ネット視聴は含まれない

 ビデオリサーチの視聴率測定が変更されると発表になった。なかでも注目されるのは、新しく「タイムシフト視聴率」と、録画とリアルタイム視聴をあわせた「総合視聴率」という新たな指標が算出されることだ。もっとも早い関東地区では2016年10月から対応し、来年10月には関西地区と名古屋地区へと広げ、2020年にはすべての地区で対応予定だ。求められている視聴「質」測定への道のりは、まだ長そうだ。

「ハッキリ言って時代遅れでしょう。関東地区だとたった900世帯しかサンプルがない。テレビを持たない世帯は対象外だし、本音を言うと視聴率で何が分かるんだ! と思っています。でも、今は視聴率しかテレビを計る指標がないから、思いを押し込めながら数字を上げようと仕事しています」(番組制作会社勤務・30代男性)

 現在のビデオリサーチによる視聴率調査は、関東地区がこの10月から増えて900世帯、関西地区・名古屋地区が600世帯、それ以外も含めて全国で合計6900世帯のサンプリングから測定されている。ビッグデータの有用性が叫ばれる時代なのに物足りないデータだとよく指摘されている。

 しかし、これについてビデオリサーチは10月からの仕様変更発表とあわせて現在の無作為抽出による有用性も訴えている。それによると、ビッグデータは「使う用途によっては優れたデータですが、調査エリアのデータを”あまねく”収集できてはいないので、ある種の偏りが生じる」のだという。

 サンプリング方法と調査精度の問題は、統計の専門家に議論してもらうことにして、リアルタイム視聴率、タイムシフト視聴率、総合視聴率の3本立て測定方法では、知りたいのに調べられない視聴者が多すぎると言われている。

「その番組をきちんと見てくれる人が多いのか、ザッピングでときどき見てくれる人のほうが多いのか、いまの測定方法だとわかりません。そして、テレビ以外のデバイス、タブレットやスマートフォン、PCで見ている人は調査対象から除外されています。いま民放がすすめている見逃し配信も含まれない。測定にスマートデバイス対応の検討もすすめると言っていますけど、対応するのを待っていたら多くの潜在的視聴者を逃しそうで怖いです」(情報番組制作スタッフ・20代男性)

 ここ数年「若者の●●離れ」と言われる事象がいくつもある。一連の若者の●●離れについては、少子化とデフレが進む若者の消費行動を一面的にとらえたものにすぎないと批判も多いが「若者のテレビ離れ」については、本当に離れてしまったといえる調査結果がある。8月末に発表された「情報通信白書 平成28年版」(総務省)にある「主なメディアの平均利用時間と行為者率」というデータを見ると、テレビ離れが明らかだ。

 平日のテレビ視聴時間(リアルタイム)をみると10代が95.8分で20代が128.0分、であるのに対し、30代と40代はそれぞれ142.4分と152.3分も見ている。一方で平日のネット利用時間は10代が112.2分で20代は146.9分にのぼる。30代以上はネット利用時間よりテレビ視聴時間のほうが長い。10~20代にとっては、テレビ視聴よりもネット利用のほうが「当たり前」な行為であることがわかる。

 ネット利用がテレビ視聴より優位である状態は過去数年間を遡ると徐々に強まってきており、今後もこの傾向は続くとみられる。彼らが20代、30代になる10年後には、より多くの年代がテレビ視聴よりもネット利用のほうにより多くの時間を費やすことになるのは明らかだ。彼らがネットで見ているもののうち、少なくないコンテンツがテレビ由来のものであるにもかかわらず、現在の視聴率測定には反映されない。

 この世代によるテレビ視聴形態のギャップや、デバイスの多様性に視聴率測定法がなかなか対応しないのはなぜか。

「スポンサー側からは早く対応してほしいという要望が強い。でも、実施する側はネット関連の最新技術導入に対して腰が重い。独占的に実施してきた測定に、新興企業や外資の協力を仰がねばならないのが生理的に嫌なのでしょう。あまりに残酷な数字が出る可能性があるので、それを怖がっている節もある。とはいえ、現実はどんどん進む。視聴率測定が大胆に変わらない限り、視聴率そのものの価値が下落してゆくだけでしょうね」(構成作家・40代男性)

 視聴率はさほどでもないのに、TwitterなどSNSでつぶやかれる回数が多い番組、というのも最近では増えてきた。テレビ番組の波及効果を計る物差しとして尊重されてきた視聴率は、いま大きな変換の時代を迎えている。

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