志願者数4年連続日本一 マグロだけでない近大の広告戦略

志願者数4年連続日本一 マグロだけでない近大の広告戦略

2014年1月の近畿大学の新聞広告

 18歳人口がピーク時から半減する急速な少子化が進む一方で、志願者数を10年間で約2倍に増やし、「志願者数4年連続日本一」の記録を作ったのが、近畿大学(大阪府)だ。2002年に世界初のクロマグロの完全養殖に成功したことで有名な同大学は、なぜ受験生の熱い支持を受けているのか。近畿大学総務部広報室長が語る。

「もちろん、多くの方に受験していただけるのは本学の長年にわたる研究教育成果等の積み重ねの賜物だと思っています。ただその一方で、本学を知っていただくための広報活動にも力を入れています」

 その広報活動の中で面白いと話題になっているのが、広告である。

「一般の方に近畿大学が今考えていること、力を入れていることをビジュアルでお披露目しています。代理店任せにせず、コピーも数か月かけて我々が考えます。大学の広告は、名前を変えたら、どこの大学の広告としても使えるようなものが大半ですが、絶対に他の大学では使えないものを作っていると自負しています」(同前)

 偏差値などからグループ分けされた関西私学の呼称では、「関関同立」(関西、関西学院、同志社、立命館)に次ぐ第2グループの「産近甲龍」(京都産業、近畿、甲南、龍谷)に含まれる同学。しかし2017年1月の新聞広告では堂々と「早慶近」と打ち出した。

「単にインパクトだけではなく、日本の私学に対する世界水準での評価をもとにした根拠のあるフレーズですが、反響は大きかったですね。“近大が早慶に並ぶなんておこがましい”という批判もありましたが、7対3で肯定的な意見が多かった印象です。否定的な意見もよしとしています。誰の心にも触れずスルーされるのではなく、批判されたとしても、見た人が心にとめてくれたということですから」(同前)

 躍進の裏にあった攻めの姿勢を教育評論家・尾木直樹氏はこう分析する。

「とても強烈で広報戦略として見事だと思います。抽象的な言葉を使わず、ユニークな切り口で見る人一人一人に訴えかけている。昔から“実学の近大”と言われていましたが、広告でもそれを新しい感覚で打ち出しています。普通ならこのような広告は教授会の反対に遭って採用されません。近大の場合は、ただ奇抜にPRするだけではなく、そこに実力・実体があるから成功しているのでしょう」

 受験戦争と同じく、大学間で繰り広げられる「受験生獲得戦争」もなかなか熾烈なのだ。

※週刊ポスト2018年1月26日号

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