チューハイ市場続伸 果汁感か高アルコールかで人気は二分

チューハイ市場続伸 果汁感か高アルコールかで人気は二分

本格ストロング系の新ブランドで勝負に出るキリン

“ビール離れ”に歯止めがかからない。13年連続で出荷量が減っているうえ、安売り規制強化で昨年6月に施行された酒税法改正による店頭価格のアップも追い打ちをかけている。

 いまやお酒を好んで飲まない若者だけでなく、日頃からビールを愛飲してきた中高年でさえコストパフォーマンスを意識してビールの購入をためらう傾向が強まる中、右肩上がりの売れ行きをみせているのが、チューハイやハイボールなど蓋を開けてすぐ飲める「RTD(レディー・トゥ・ドリンク)」と呼ばれる低価格のアルコール飲料だ。

 キリンビールの推計によると、2011年に1億1600万箱(1箱=250ml×24本換算)だったRTD市場はその後も伸び続け、2018年はついに1億9000万箱を超える見込みだという。

 ビール類からチューハイなどへのシフトが進んでいることに加え、世代に関係なく“家飲み”の人口が増えていること、そして各メーカーから多数のRTD商品が発売されているため、飲み比べする消費者が増えていることなどが市場伸長の要因だと同社は分析している。

 確かに、スーパーやコンビニ、ディスカウントストアなどで酒類の棚を見ると、ビール系よりもチューハイやハイボール類の存在感が際立っているのにお気づきだろう。あらゆるメーカーからバラエティ豊富な商品がずらりと並んでいるため、定番のレモンチューハイでも、どのメーカーのどのブランドを買うか迷ってしまうほど。

 しかし、ここにきてRTD人気は二分化してきたようだ。とにかくストロング系(高アルコール)の商品を選び少ない量でガッツリ酔いたいか、より果汁感のある商品で食事中でもスッキリした味わいを求めるか──の二択だ。

 そこで、大手4社の新商品から各社のRTD戦略を探ってみた。

 これまでRTDナンバーワンブランドの『氷結』や、素材の良さを訴求した『本搾り』など、どちらかというと果汁感の高いチューハイで市場を牽引してきたキリン。氷結シリーズにはアルコール度数9%の商品もあるが、4月にはストロング主飲用者をメインターゲットにした新ブランドを発売する。その名も『キリン・ザ・ストロング』だ。

「ストロングユーザーの多くは、ストレスフルな毎日を送る責任世代の40代男性。日々蓄積するストレスをスカッと解消して1日の疲れをリセットしてくれる商品としてストロング系が選ばれていますが、今のストロングでは物足りず、もっと強い刺激や飲みごたえのある商品を期待する声も多いんです。

 そこで、炭酸感、味わい、アルコール感を強めた“トリプルハード製法”でつくったこの新ブランドで、ストロング市場の代名詞になりたいと思っています」(キリンビールの山形光晴マーケティング部長)

 キリン・ザ・ストロングのパッケージにはビール銘柄でお馴染みの“聖獣”マークが大きく描かれている。チューハイブランドでは初の採用というだけに、同社のRTDにかける意気込みがうかがえる。

 一方、アルコール度数の高低では『-196℃ストロングゼロ』や『ほろよい』、果汁系では『こくしぼり』、さらには『角ハイボール』『トリスハイボール』など、すでに幅広いジャンルを揃え、RTD市場でトップシェアを誇るサントリースピリッツは、変化球ともいえるカクテル『ザ・カクテルバー プロフェッショナル』を投入する。

「サントリーとしては、既存ブランドのさらなる強化を図りつつ、新RTDは飲用シーンに着目。自宅で食後に優雅に飲めるブランドが少ないこともあり、高級ジンなどを原料にしたカクテルで若者や女性ユーザーなどを取り込みたい考え」(飲料業界紙記者)

 RTDでは後発組の2社も上位ブランドの切り崩しを狙う。

『ネクターサワー』や『愛のスコール ホワイトサワー』、『キレートレモンサワー』、『男梅サワー』などコラボ戦略を織り交ぜながらオンリーワン商品を生み出してきたサッポロビールは、今年初めてRTDの事業方針説明会を開き、大々的に新商品を発表した。フルーツビネガーを使ったストロング系チューハイの『り・ら・く・す』だ。

「ストロング系のユーザーといえば男性ばかりかと思われがちですが、実はRTDを飲んでいる女性の4人に1人がストロング系も飲んでいるというデータがあります。忙しく働く女性が増えて、短い時間でリラックスしたいと高アルコールRTDのニーズはあるのですが、自分向きだと思うストロング系がないと話す女性も多くいます。

 り・ら・く・すは、果汁を原料に酢酸発酵させたフルーツビネガーを使い、女性に好まれるやさしい味わいにしながらも、アルコール度数を8%に高めても飲みやすさを追求するため、3年の開発期間を要しました」(サッポロビール・新価値開発部の寶麻実さん)

 サッポロは新しい果汁感と高アルコールを両立させた新ブランドを引っ提げ、“驚きをカタチに”というRTDの事業方針を一層強化していく構えだ。

 そして、一昨年の『もぎたて』や、昨年の『ウィルキンソン・ハード』などで遅ればせながらRTD市場に本格参戦したアサヒビールは、果汁感を前面に打ち出した『贅沢搾り』を3月下旬に投入する。

「平野伸一社長が強調していたのは、市場は高アルコールジャンルだけでなく、レギュラー商品も5年連続で伸長しているということ。そこで、アサヒはより果汁量が求められる“ど真ん中”のレギュラーRTDで勝負すると意気込んでいます。

 この贅沢搾りがキリンの本搾り、サントリーのこくしぼりに対抗する“絞り3兄弟”になれるかどうか。主力のビール『スーパードライ』の販売が減っているアサヒだけに、RTD市場では何とかサントリー、キリンの独壇場にストップをかけ、シェア争いに割って入りたいところでしょう」(『月刊BOSS』編集委員の河野圭祐氏)

 市場調査会社の富士経済によれば、今後もRTD市場は伸び続け、〈酒税改定によるビール類の価格変更が見込まれる2020年にさらなるピークを作る可能性が高い〉と予測している。

 いまは氷結や-196℃など上位5ブランドでシェア6割を占めるといわれるRTDだが、さらなる市場拡大に伴い、ブランド乱立、競争激化は必至だ。まずは3月から4月にかけて続々と発売される各社の新商品の売れ行きに注目したい。

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